![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Содержание
- •ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
- •ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО
- •ГЛАВА 1. Место PR в информационном пространстве
- •Определение, цели и задачи PR
- •Цели и задачи PR
- •Основные принципы PR
- •Функции PR
- •Структура PR-деятельности
- •Паблисити
- •Реклама
- •Пропаганда
- •Пресс-посредничество
- •Общественная деятельность
- •Маркетинг
- •Управление проблемами
- •Лоббизм
- •Промежуточный итог
- •Место и значение теории коммуникаций в современном мире
- •Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций
- •Коммуникатор
- •Сообщение
- •Каналы коммуникации
- •Получатель информации (целевая аудитория)
- •Контекст отношений
- •Модели коммуникаций
- •Социологические и психологические модели коммуникаций
- •Семиотические модели коммуникации
- •Модели мифологической коммуникации
- •Модели психотерапевтической коммуникации
- •Модели аргументирующей коммуникации
- •Модели имиджевой коммуникации
- •Виды коммуникаций
- •Внешние и внутренние коммуникации
- •Горизонтальные и вертикальные коммуникации
- •Межличностная, групповая и массовая коммуникации
- •Вербальная коммуникация
- •Визуальная коммуникация
- •Перфомансная коммуникация
- •Мифологическая коммуникация
- •Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа
- •Использование методов, стереотипов и доминант в PR-технологиях
- •Наблюдение
- •Тестирование
- •Анкетирование
- •Интервью
- •Стереотипы
- •Доминанты
- •Краткие итоги
- •ГЛАВА 3. Основы организации PR-деятельности
- •СМИ как основной инструмент PR
- •Качества коммуникатора
- •Информационная асимметрия
- •Особенности работы PR-специалистов со СМИ
- •Основные PR-профессии
- •Краткие итоги
- •ГЛАВА 4. Кризисные и политические коммуникации
- •Управление в условиях кризисов
- •Политические коммуникации в PR
- •Избирательные кампании и PR
- •Лоббизм
- •Краткие итоги
- •ГЛАВА 5. Имидж
- •Определение и задачи имиджа
- •Функции и инструментарий имиджа
- •Кинетический и вербальный имиджи
- •Краткие итоги
- •ГЛАВА 6. Государственный PR и имидж государства
- •Имидж страны, основные факторы его формирования
- •Формы и методы формирования государственного имиджа
- •Международный имидж государства
- •Краткие итоги
- •ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Паблисити
МЕСТО PR
В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя
практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов.
(Эдуард Л. Бернайз)
ÜПаблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.
ÜПаблисити (англ. Pablisity) – публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.
Характерный пример из опыта американских СМИ. Электронные средства массовой информации широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды. Церемония с участием лидеров общественных организаций в защиту окружающей среды происходила на лужайке перед Белым домом. Подобным образом Диснейленд подал посещение одного из своих парков 400-миллионным «гостем» как крупное событие.
Паблисити
По своему генезису, общим средствам, а часто и задачам PR близко стоит к журналистике. Об этом говорят многие специалисты. И все же между ними есть и отличия.
Газеты, телевидение, радио играют большую роль в решении информационных задач. Но специфика средств массовой информации, особенности самой профессии журналиста не позволяют им в полной мере выполнять информационные и аналитические функции, необходимые именно для развития предпринимательства и общества в целом. У прессы свои задачи и функции, складывавшиеся на протяжении её истории. Развитие печати, затем радио и телевидения показывает: журналистика – это значительная общественная сила, и, как всякая сила, может быть созидательной и разрушительной. Все зависит от того, каким целям она служит, какими идеями руководствуется, в чьих руках находится.
Журналист может консолидировать читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию на гуманистических идеях, разобщить её, может огорошить человека «сенсацией» – для отвлечения от насущных вопросов (нередко в угоду властям), или, напротив, обратить пристальное внимание на острые проблемы; может содействовать сотрудничеству между народами, но может и разжигать межнациональную ненависть.
Широкую аудиторию, как и отдельного человека, пресса вовлекает в социальное творчество, в поиск оптимальных путей решения возникающих в жизни проблем. В немалой степени она формирует гражданское общество, влияет на характер культуры. И происходит это не только под воздействием субъективных намерений журналиста или издателя. Здесь есть свои объективные предпосылки, которые находят предельное выражение в политических интересах. Последние трансформируются в политические цели, которые, в свою очередь, направляют деятельность журналиста, органа прессы, отражаясь в конкретных материалах.
Это и есть способ влияния прессы. Результат такой деятельности – итог совместного творчества редакции (журналиста) и аудитории. Реципиенты оказывают заметное влияние на прессу, на затронутые ею процессы. Пресса может их ускорить, может и замедлить. Иначе говоря, общественное мнение и пресса, формирующая это мнение, объединены причинно-следственными связями.
Отмеченные особенности мешают СМИ стать той самой объективной силой, каковой их иногда пытаются представить. Тут и проходит отчетливая граница между ними и Паблик рилейшнз.
Прежде всего, обратим внимание на технологические особенности. Газеты (радио, ТВ...) – поставляют информацию потребителю «порциями» (отдельными выпусками, рубриками), каждая из которых должна иметь цельную концепцию. Тем самым заранее предполагается неполный «спектр» информации. В силу разных причин, в том числе организационных и чисто технических, из безбрежного потока информации до аудитории доводится лишь отобранная. За пределами номера (или передачи) остаются те или иные сведения, факты, комментарии.
Влияют и другие (не только технологические) мотивы. Сколько бы органы прессы ни декларировали свою независимость, они неизбежно несут на себе печать политических или иных интересов, подчиняются идеологическим целям и задачам. По самой своей природе они вынуждены стоять на стороне какой-либо «партии» – будь то политические организации, учредители, читательские или зрительские аудитории. К тому же продукт деятельности редакции всегда зависит от пристрастий её сотрудников, тем более – главного редактора. И органы прессы, и отдельные журналисты могут преследовать свои цели, обеспечивать информационно-пропагандистскую поддержку в различных политических кампаниях, они могут способствовать победе на выборах, усилению влияния властей, политиков, группировок. Не случайно в советское время весь этот комплекс назывался «средствами массовой информации и пропаганды».
Иначе говоря, в чистом виде независимой прессы не существует. Если она не связана деньгами, то находится в зависимости от чьих-то интересов и пристрастий. К последнему следует относиться с пониманием – ведь сама по себе свобода слова и открывает возможность становиться на сторону каких-либо идей или взглядов. Она же предполагает терпимость к противоположным оценкам. Разнообразие оценок и дает возможность аудитории установить истину.
Нельзя сбрасывать со счетов и вопрос журналистской компетенции. В нынешней России она в большинстве случаев, к сожалению, невысокая. И это накладывает свой отпечаток на роль прессы в осмыслении общественных явлений, тем более на прогнозирование ситуаций и поиск путей благоприятного развития общества.
Большая часть сообщений и новостей, передаваемых средствами массовой информации, исходит от источников Паблик рилейшнз. Подобного рода источники не платят СМИ за размещение поступающих в информационный оборот сведений. Поэтому они не влияют на то, как и когда будут использованы их данные, да и войдут ли они в число публикуемых вообще. Источники Паблик рилейшнз снабжают СМИ информацией, которая им представляется важной. Но люди, ответственные за принятие решений в СМИ, имеют на этот счёт собственную точку зрения, руководствуются собственными соображениями о ценности информации, а также о том, насколько она интересна для их аудитории.
Примеры паблисити многочисленны. Это и заметка о росте доходов крупной корпорации, помещенная в финансовом разделе газеты, и сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, и статья в разделе «Здоровье», посвященная последним научным открытиям института в области лечения раковых заболеваний, и материал под рубрикой «Культура», повествующий о предстоящих выступлениях известной музыкальной группы, и сообщение в местном телеобозрении об открытии нового городского дворца бракосочетаний, и т.п.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, публицисты. Они выполняют важную функцию распространения информации, но, как правило, не принимают участия в разработке политики своего органа СМИ. Поэтому употреблять термин «Паблик рилейшнз» для объяснения работы в области паблисити – значит искажать самую суть рассматриваемого явления. Только советники по пиару, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения.
Паблисити подразумевает не одни лишь хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно как можно скорее самой рассказать о случившемся – пока СМИ не изложили суть дела в своей интерпретации. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию как внутри, так и за ее пределами.
Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографиями или подборку материалов с подробной предысторией описываемого события. Электронным СМИ передаётся сценарий новостей в подготовленном для передачи виде: записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей или нечто иное, пригодное для трансляции. Чтобы обеспечить популяризацию требуемого материала, его источник должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, а также их аудитории, как написать и «упаковать» информацию, в каком виде ее предложить.
Иначе говоря, репутация заслуживающего доверия источника зависит и от умения подать материал нужным образом.
Интересные, достойные отражения в прессе события также придают материалу популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии «разрезания ленточек», открытие помещений, собрания, телемарафоны, торжественные встречи,
награждения, подписание важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс-конференции и прочие «медиа-события» подаются как «новости».
На ранних стадиях своего развития PR в основном и сводился к паблисити, поэтому неудивительно, что и теперь иногда путают паблисити с Паблик рилейшнз. Даже в наши дни PR во многих российских организациях не выходит за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации «специальных событий», призванных привлечь внимание средств массовой информации. Однако неполное использование PR не опровергает его сути. Паблик рилейшнз – понятие гораздо более широкое, чем паблисити. Последнее – это не синоним Паблик рилейшнз, но лишь одно из средств, которым пиарспециалисты пользуются в своей работе.