Реклама

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Вот как о соотношении PR и рекламы писал Сэм Блэк: «Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы

– явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе его стоит один из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста – руководителя отдела рекламы и отдела PR, хотя там, где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, где существует два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу. Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй – ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем»[1].

Отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газетах с предложением вакантных рабочих мест. Юридические отделы – объявления о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомления потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, а также информацию согласно постановлению суда. Так, юристы знаменитой компании «Kodak» поместили в общенациональных газетах сообщение о завершении судебного процесса по коллективному иску к компании. Здесь были указаны сроки рассмотрения заявлений потребителей, купивших камеры моментальных фотографий фирмы «Kodak». Тот, кто решил возвратить фирме купленный у нее товар, мог узнать, как правильно заполнить соответствующий документ.

Отдел по связям с общественностью компании «Соусвест Аэролайн» использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против идеи «подушного налога» со всех пассажиров местных авиарейсов. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации купил в газете рекламное место на целую страницу, чтобы только поблагодарить жертвователей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

Реклама

О взаимном соотношении рекламы и PR единого мнения не существует. Сэм Блэк, например, считал: пусть реклама оплачивается – это не меняет ее сути. Реклама какойлибо компании отражается на формировании образа ее в глазах общественности. И поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR.

В то время как источник информации практически не контролирует подачу паблиситиматериалов в прессе, рекламодатели имеют возможность «взять под свое крыло» содержание, размещение и время выдачи своих рекламных материалов, оплачивая время и место в соответствующих СМИ. Реклама, как и паблисити, – это обезличенная коммуникация, но все-таки реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама часто ассоциируется с маркетингом – продажей товаров и услуг. Однако она не ограничивается лишь этой целью. Реклама и маркетинг рассчитаны на разную аудиторию. PR часто использует рекламу, чтобы выйти на иных потребителей, на другую аудиторию. Так, специалисты по связям помещают сообщения, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией. Также они могут объявить и о слиянии с другой компанией.

Организации используют рекламу для PR-целей, когда не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда просто хотят высказать свои соображения по тем или иным вопросам.

Компания «Nike» поместила в ведущих газетах рекламные объявления, где сообщалось о результатах шестимесячных исследований ее политики в отношении рабочей силы за рубежом. В СМИ в изобилии начали появляться карикатуры, издевательские по отношению к компании. Чтобы отвлечь от них внимание общественности и ответить на критическое освещение своей деятельности, «Nike» выбрала рекламу.

При наличии соответствующего бюджета организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, местом и временем размещения PRсообщений в средствах массовой информации. Разница между Паблик рилейшнз и рекламой состоит в различии стратегических задач этих сфер деятельности. Стратегическая задача рекламы – породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR – формирование доверия. Только на его основе и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.

Составление рекламных объявлений, их текстовая поддержка, покупка времени на телевидении и радио, покупка площади в газетах и журналах – все эти задачи не относятся

непосредственно к пиару. Реклама дополняет общую программу Паблик рилейшнз, но функция ее несколько иная. К тому же, если PR-специалист не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под руководством PR-мена, а не наоборот. Иначе говоря, реклама – лишь один из инструментов Паблик рилейшнз.

PR представляет собой нечто большее, чем медиа-рилейшнз. Можно сказать так: PR стремится применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента[2].

Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нем стереотипов и настроений. Она и не может этого сделать, поскольку в центре ее внимания – продвижение предъявляемых рекламодателем товаров и услуг. Не замечает реклама и состояния экономики. Она может предлагать шикарные товары или роскошные виллы, пренебрегая отношением различных групп населения к своему объекту. При этой «психологической слепоте» рекламу может ожидать и отрицательный эффект. По свидетельству доктора социологии Н. Костенко, в основе неприятия рекламы, отвращения к ней лежат, как правило, личные эмоции, усиленные недовольством своим материальным положением.

PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, вопросы могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат. Не случайно среди французских экспертов бытует выражение: Паблик рилейшнз – стратегия доверия, реклама – стратегия желания.

[1]См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 128.

[2]Цит. по: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика.

Пропаганда

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Сэм Блэк писал: «Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признает долговременную ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR может быть успешным только тогда, когда он основан на этических нормах и когда он осуществляется честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств...

Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремится к пониманию; пропаганда – к привлечению сторонников»[1].

Ü Эдвард Бернайз:

Пропаганда – последовательная, устойчивая кампания, представляющая идею или группу идей.

Ü Виктория О’Доннел и Гарт Джовет:

Пропаганда – это обдуманное и систематическое усилие, направленное на достижение отклика, который бы соответствовал намерениям пропагандиста... Создание направленной коммуникации с определенными целями.

Ü Майк Кукас:

Пропаганда предлагает готовые решения бездумному стаду.

Ü Чарлз Симпсон:

Пропаганда – это организованное убеждение.

Ü Гарольд Ласуэлл:

Пропаганда – доставление массовой аудитории хорошо обдуманных односторонних определений.

Ü Герберт Блумер:

Особенность пропаганды заключается в том, чтобы достигнуть цель (заставить людей принять навязываемые точки зрения, отношения или ценности). Она не дает возможности высказать противоположные мнения. Цель пропаганды – это главное, и она оправдывает средства. Основным моментом в стремлении навязать мнение становятся не достоинства самого мнения, а обращение к другим мотивам. При этом здесь используется метод влияния вместо навязывания определенного решения.

Пропаганда

Слова имеют свою историю. Смысл их с годами заметно меняется. Значение интересующего нас слова имеет источником термин «пропаганда» (распространение). Раньше смысловой акцент ставился на непререкаемой «правильности» пропагандируемых утверждений. Во многом пропаганда основана на вере. Непоколебимая долголетняя вера в истинность своей точки зрения определила возникновение пропаганды.

Имея греческие и латинские корни, термин «пропаганда» долгие годы использовался для описания деятельности различных религиозных организаций, предвыборных кампаний политических партий, а также правительственных программ – все они втянуты в войну за умы людей, внешнюю поддержку и помощь. Здесь поэты, писатели, композиторы, художники и артисты соединяют свои усилия с усилиями государственных деятелей, политиков, должностных лиц, священников, революционеров и агитаторов. Пропагандисты проводили активную работу по обе стороны линии фронта во всех войнах, которые когда-либо вело человечество.

О’Доннел и Джовет выделяют два аспекта пропаганды. Во-первых, авторы описывают модель целевой пропаганды, построенной на основе простой классической ситуации. Сообщение ж В об X. Или сообщение для В через С об X. Если при осуществлении коммуникации А использует «информацию» (идеи, объяснения, инструкции), тогда целью становится обеспечение взаимопонимания между А и В. Если А в процессе коммуникации использует «убеждение» (ожидание ответной реакции, повторения или убеждения случайным образом), тогда целью становится взаимозависимость между А и В. Если при использовании «информации» и «убеждения» поток информации контролируется, происходит управление общественным мнением и манипуляция общественным поведением, тогда это можно назвать пропагандой, целью которой становится реклама целей А, которые совсем необязательно нужны В.

Во-вторых, авторы выделяют три категории пропаганды: «белая», «серая» и «черная». «Белой» называется пропаганда, в которой четко указаны источники информации и предоставляются точные сведения. «Серой» называется пропаганда, источник которой не

всегда может быть точно определен и не всегда можно ручаться за точность предоставляемой информации. «Черная» пропаганда – это вид пропаганды, в которой используются ложные источники и передаются сфабрикованные или ложные сведения; это «большая ложь», применяющая все виды обмана. Сейчас для обозначения этого вида пропаганды используют термин «дезинформация».

Гарольд Ласуэлл, профессор Гарвардского университета, полагает, что пропаганда состоит из односторонних утверждений, выдаваемых массовой аудитории. Но нужно отличать пропаганду от родственных ей видов коммуникаций (инструктирование, информирование и исследование). Ведь пропаганда предлагает сомнительные утверждения и включает интерпретацию и отбор предоставляемой информации с целью повлиять на установки аудитории. Существуют различные технические способы распространения, изменения и утаивания информации. Для этого также используются или блокируются каналы передачи информации, осуществляется выбор или отклонение посредников и других лиц, участвующих в процессе передачи информации.

Как видим, природа Паблик рилейшнз, его цели, задачи и методы, коренным образом отличаются от предназначения и инструментария пропаганды.

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 19.