Контрольные вопросы и проблемные задания
1. Г. Тульчинский146 выделяет следующие виды эффективности:
- отношение затрат к полученным результатам (Э = Р ∕ З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов: эффективность тем выше, чем меньше затрат на достижение результата;
- отношение результата к преследовавшимся целям (Э = З ∕ Ц), выражающее степень реализации целей деятельности: эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
- соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц ∕ П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей: эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.
С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесообразность».
Итоговое выражение эффективности Э = Ц ∕ П * Р ∕ Ц * Р ∕ З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р ∕ П * Р ∕ З.
Дайте комментарий данному рассуждению.
2. Результаты социологических исследований свидетельствуют, что рекламодатели и рекламополучатели по-разному оценивают эффективность рекламы.
Так, в Омске147 для рекламодателя эффективная реклама – это результат (71%), яркость (55%) и т.д., а для рекламополучателей – это интересность (42%), оригинальность (37%) и т.п.
В чем причина расхождения во мнениях?
3. В конце 1990-х гг. был проведен социологический опрос среди менеджеров по маркетингу.
Распределение мнений на вопрос «Какие критерии оценки маркетинговой деятельности Вы учитываете в своей работе?»:
1) уровень продаж – 53/100% (спонтанное упоминание критерия / упоминание по подсказке);
2) клиентские восприятия – 15/90;
3) доля рынка – 10/73;
4) известность бренда – 2/63;
5) известность рекламы – 0/60;
6) отношение к бренду – 3/50;
Дайте свой комментарий данному раскладу мнений.
4. Согласны ли Вы с тезисом, что простейшая формула для измерения эффективности рекламы носит следующий вид: эффективность рекламного воздействия = соответствие эффектов (результатов) целям рекламной кампании (степень достижения поставленных перед рекламой.
5. Каждый рекламодатель и рекламопроизводитель стремится добиться высокой отдачи от размещения рекламы. Однако специалисты отмечают, что эффективность рекламного сообщения не может и не должна быть стопроцентной, иначе она (такая реклама) «подрубит стул, на котором сидит» (исчезнет конкуренция). Разверните данную аргументацию. В чем еще Вы видите пределы эффективности рекламного воздействия?
6. Проанализируйте зависимость восприятия рекламы (отдельных видов рекламы) от уровня образования, дохода, трудового положения и т.д.148
|
|
Образование |
Доход | |||
|
Среднее, среднее специаль-ное |
Неполное высшее, высшее |
Низ-кий |
Сред-ний |
Высо-кий | |
|
Листовки в почтовом ящике Листовки или буклеты, присылаемые на работу Реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях Реклама на грузовом транспорте Рекламные плакаты на улицах Рекламные плакаты на остановках транспорта Реклама по телевизору Реклама на радио Реклама в газетах Реклама в журналах Реклама в кинотеатрах Реклама в магазинах Реклама в Интернете Раздача листовок на улице Выставки ∕ презентации Раздача образцов товара в магазинах Наклейки в метро Плакаты в метро |
15,3
62,3
33,1 66,2 44,2 94,8 67 65,9 38,4 10,9 45 6,2 27,7 7,7 14,8 10,3 9,4 0,5 |
24,6
71,6
38,7 73,7 51,8 95 65,7 72,6 54,4 22,2 53,5 23,5 36,8 13,8 22,1 12,8 9,4 0,4 |
15,7
56,5
33,3 57,3 38,5 94,6 60,7 65,9 35,9 7 37,3 6,7 21,3 8,9 12,5 4,6 4,2 1,7 |
12,5
56
26,7 61,5 41 95,1 67,7 64,4 33 9 47,4 6,3 22,4 6 11,3 4,4 4,1 0,6 |
19,2
70,1
39,8 74,1 50,9 94,1 66,2 64,9 45,8 17,7 45 9,8 36,5 10,5 18,4 19,8 16,8 0,2 |
7. Считается, что основными показателями, характеризующими экономический эффект рекламы, являются следующие: охват рекламной кампании, частота ее воздействия, совокупный рейтинговый пункт, цена за пункт рейтинга, целевой рейтинговый пункт, стоимость тысячи контактов и др. Охарактеризуйте каждый из этих показателей.
8. Ниже приведены полезные советы по применению рекламы в печати, которые призваны привлечь внимание к рекламе:
- изображения людей привлекают внимание;
- увеличение размера рекламы увеличивает количество читателей, но не прямо пропорционально размеру.
Иногда используют следующую формулу:
x= N +(100-N) 0,01N,
где: x – предполагаемые процент тех, кто заметит рекламу в два раза большую, N – процент тех, кто заметил первоначальную рекламу данного размера;
- для привлечения внимания важен цвет, особенно если он мало используется в остальной части газеты или журнала;
- наиболее важными факторами значительного внимания в прессе являются следующее – квадратные сантиметры рекламы, квадратные сантиметры иллюстрации, количество используемых цветов;
- строчные буквы легче читать, чем текст, который полностью набран заглавными буквами;
- изображение, расположенное горизонтально на странице, не так удобно рассматривать, как расположенное на развороте.
Задание: попытайтесь составить развернутый перечень вопросов для тестирования рекламы в печати, в которых бы использовались эти советы. Обсудите на семинарском занятии весь комплекс поступивших вопросов.
9. Согласно исследованиям американских социологов, от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума около трех тысяч человек. Можно ли этот факт интерпретировать как доказательство наличия определенных дисфункций рекламы, ее пагубного влияния на здоровье и психику людей?
10. Ниже предлагается примерный перечень вопросов для изучения воздействия рекламы. Обсудите на занятии его содержание, введите свой перечень вопросов, проведите соответствующий опрос, выступите на конференции или семинарском занятии по итогам внимательного изучения вопроса. Можно провести краткое исследование среди студентов по следующей схеме вопросов и вариантов ответов на них:
-
Ваше отношение к рекламе на телевидении:
1 – положительное
2 – равнодушное
3 – отрицательное
4 – затрудняюсь ответить
Ваше отношение к рекламе на радио:
1 – положительное
2 – равнодушное
3 – отрицательное
4 – затрудняюсь ответить
Ваше отношение к рекламе в печати:
1 – положительное
2 – равнодушное
3 – отрицательное
4 – затрудняюсь ответить
Ваше отношение к наружной рекламе:
1 – положительное
2 – равнодушное
3 – отрицательное
4 – затрудняюсь ответить
Ваше отношение к рекламе в Интернете:
1 – положительное
2 – равнодушное
3 – отрицательное
4 – затрудняюсь ответить
Считаете ли Вы рекламу обязательным направлением деятельности современных производителей:
1 – да
2 – нет
3 – затрудняюсь ответить
Часто ли Вам в голову западает тот или иной рекламный слоган:
1 – часто
2 – редко
3 – затрудняюсь ответить
Часто ли Вам в голову западает тот или иной рекламный образ:
1 – часто
2 – редко
3 – затрудняюсь ответить
По Вашему мнению, реклама оказывает влияние:
1 – положительное
2 – отрицательное
3 – нейтральное
4 – когда положительное, когда отрицательное
5 – затрудняюсь ответить
Оказывает ли отрицательное влияние на психику и здоровье людей?
1 – да
2 – нет
3 – затрудняюсь ответить
Как Вы думаете, оказала ли реклама когда-либо отрицательное влияние на Вашу психику и здоровье?
1 – да
2 – нет
3 – затрудняюсь ответить
Какие эмоции чаще всего вызывает лично у Вас реклама:
1 – положительные
2 – отрицательные
3 –когда положительное, когда отрицательное
5 – затрудняюсь ответить
Ниже приводится шестигранная модель эффектов рекламы. Дайте свой развернутый комментарий применительно к теме занятия.149
Тест
1. Согласно социологическим исследованиям, реклама воспринимается россиянами как:
а) помеха при просмотре интересных телепередач;
б) манипуляция общественным мнением;
в) способ обеспечения социального консенсуса;
г) форма искусства.
2. Основные инструменты культуры, продуцирующие особый вид рекламы:
а) ценность;
б) наука;
в) искусство;
г) образование.
3. Периодически повторяющиеся исследования, каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборкам – это:
а) холл-тест;
б) эксперимент;
в) трекинг;
г) Product placement.
4. Трекингом в социологии рекламной деятельности называют:
а) метод формирования выборки;
б) метод непрерывного сбора информации от одних и тех же респондентов;
в) периодически повторяемое исследование, каждый раз проводящееся на одинаковых по своим параметрам выборках;
г) метод тестирования рекламной продукции.
5. Наиболее точной и эффективной технологией измерения телевизионной аудитории является:
а) электронные измерения;
б) фокус-группы;
в) телефонные опросы;
г) дневниковые панели.
6. Наиболее популярная форма проведения качественных исследований в рекламе – это:
а) экспертный опрос;
б) фокус-группы;
в) телефонные опросы;
8. Тестирование рекламы для установления глубины ее воздействия на аудиторию основывается на критериях:
а) репутация рекламодателя;
б) репутация рекламного агентства;
в) качество рекламируемого продукта;
г) покупательское поведение;
д) убедительность рекламы.
9. Показатели, положенные в основу разделения рынка на однородные группы – это критерии:
а) выборки;
б) позиционирования;
в) сегментирования;
г) интерпретации.
10. Признак коммуникативной эффективности рекламного сообщения:
а) узнаваемость;
б) навязчивость;
в) медиаплан;
г) контент-анализ.
11. Когда человек реагирует только на стимулы, интенсивность которых превышает некоторую критическую величину, это:
а) эффект порога восприятия;
б) эффект перцептивной защиты;
в) эффект медиатизации слуха.
12. Попадание слуха в средства массовой информации увеличивает его достоверность как сообщения. Этот эффект называется:
а) эффект порога восприятия;
б) эффект перцептивной защиты;
в) эффект медиатизации слуха.
13. Создателями «двухступенчатой модели коммуникации» считаются:
а) Кац и Лазарсфельд;
б) Маркс и Энгельс;
в) Джонс и Нисбет.
14. Считается, что «полезная» информация в презентационной листовке должна занимать до … процентов ее объема:
а) 25%;
б) 50%;
в) 75%.
15. Хайп-реклама:
а) беззастенчивая, трюковая, обманывающая реклама;
б) самая эффективная реклама;
в) самая неэффективная реклама.
16. Парадоксальный эффект роста спроса на товар при повышении на него цены:
а) эффект Джиффена;
б) эффект Джонса;
в) эффект «джинсы».
Приложение
Избранные интернет-ресурсы
по первой части курса
www.advert.ru – Вся реклама (исследования, новости и др.)
www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний
www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе
www.rwr.ru – Все о рекламе в России
www.re-port.ru – Обозрение рекламного рынка в России
www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика
www.rm.ru – Рекламный мир
www.advertology.ru – Наука о рекламе
www.reclamaru.com – Всероссийский рекламный портал
www.propel.ru – Все о рекламе
www.ir-magazine.ru – Журнал «Индустрия рекламы»
www.atlant.ru/pr – Петербургский рекламист
www.si-am.ru – Практика рекламы (региональная реклама)
www.grebennikov.ru – Реклама и жизнь и др.
www.bci-marceting.aha.ru – Рекламодатель
www.MediaMarket.ru – Специализированный сайт по рекламе
www.internews.ru – Исследования рекламных рынков
www.marketing.spb.ru – информационный сервер «Маркетинг»
www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынк
www.admarket.ru – Интернет-издание о событияхрекламного рынка.
www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.
reklamy.ru – Мир рекламы
www.es.ru – Российский журнал о брендинге
www.advertologi.ru – Реклама, маркетинг, PR
elibrary.ru/defaultx.asp – Научная электронная библиотека.
www.albaprint.ru – маркетинг PRO
www.dis.ru – Маркетинг в России и за рубежом
www.marketingresearch.ru – Маркетинг и маркетинговые исследования в России
www.marketolog.ru – Маркетолог
www.sings.ru – наружная реклама России
www.rectech.ru – рекламные технологии
www.rfr.ru – сайт Рекламной федерации регионов.
www.lfa.ru – Лига рекламных агенств
www.sostav.ru – Информационно-аналитический портал «Маркетинг, реклама, PR»
www.marketingmix.com.ru – Ежедневное интернет издание о рекламе и маркетинге.
www.4p.ru – Журнал по маркетингу «Информационные технологии в маркетинге»
www.putdoor-ad.spb.rus.net – Наружная реклама в России.