Основное содержание работы

Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, формулируются цель и задачи, гипотезы исследования, определяется теоретико-методологическая база исследования, научная новизна и научно-практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту, освещаются результаты апробации.

Первая глава – «Теоретико-методологические проблемы изучения рекламных коммуникаций» состоит из двух параграфов и посвящена рассмотрению сущности понятийного аппарата и основных подходов к изучению проблемы рекламных коммуникаций как социокультурного феномена, дается определение понятию культурогеном.

В первом параграфе – «Понятие рекламы и ее социокультурные функции» проведен анализ концептуальных подходов к пониманию феномена рекламы, названы ее основные функции.

Множественность определений феномена рекламы, ее полифункциональность обнаруживает сложность и многогранность. Инвариантным для подавляющего большинства определений рекламы является ее трактовка, как информации производителя для потребителя; неличной оплаченной заказчиком (производителем) коммуникации, оказывающей воздействие на массовое сознание человека.

Реклама представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая общественную жизнь, поскольку именно в обществе заложены предпосылки возникновения рекламы в виду потребности в получении всесторонней информации в процессе социально-экономической деятельности.

Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Помимо собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, реклама выполняет и социокультурные. Проявлением социального в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Реклама стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей.

Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию.

Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.

Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, благодаря которой мы узнаем о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни.

Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности.

Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических идеалов.

Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом.

Во втором параграфе – «Реклама как особая форма социальной коммуникации» рассматривается и обосновывается коммуникативная сторона рекламной деятельности в социокультурном пространстве бытия человека.

На наш взгляд, анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации, имеет большое значение не только в теоретическом плане, он позволяет выделить коммуникативную функцию рекламы, но и концептуален с точки зрения оценки и совершенствования практики рекламирования, так как дает возможность исследовать основные факторы детерминирующие функционирование рекламы в социальной системе.

Теоретическим базисом для изучения рекламных коммуникаций послужила теория коммуникаций, представляющая собой различные способы передачи сообщений, которые подчиняются общим законом.

Научный подход к изучению рекламы требует ее рассмотрения как одной из форм человеческих коммуникаций. Причем сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование рекламы немыслимо. Кроме того, коммуникативная функция рекламы в современном мире представляет собой сложное социальное явление, т.к. соединяет интересы различных групп населения.

Реклама – это не просто коммуникация ради общения и передачи информации. Специфика рекламной коммуникации в том, чтобы воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению.

Нами проанализированы знаковые системы, использующиеся в коммуникативном процессе и барьеры, мешающие адекватной декодировке рекламных сообщений. На принятие рекламных коммуникаций значительное влияние оказывает географическая среда, особенности ландшафта и климата. Геокультура дифференцирует ментальность, образ жизни человека, а, следовательно, детерминирует восприятие рекламных коммуникаций.

Детерминирующим фактором рекламных коммуникаций, на наш взгляд, является феномен культурогенома. С социально-философской точки зрения культурогеном можно представить как интегратор социокультурных элементов, способ сохранения и передачи, в том числе и на биогенетическом уровне информации, ориентированной на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни. В культурогеноме проявляется социальность человека как социобиологического организма.

Чтобы быть принятой, реклама должна апеллировать к нормативным ориентациям, разделяемым как можно большим количеством представителей социальной общности. Подчас реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности.

Индивид проявляет селективность в процессе переработки информации, отбирая при этом те сведения, которые соответствуют их представлениям.

На всех стадиях создания рекламных коммуникаций необходимо учитывать социокультурные детерминанты принимающей стороны. Без понимания культурогенома, глубоких социопсихологических основ своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов, социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации.

Во второй главе – «Диалектика глобального и локального в рекламных коммуникациях», состоящей из двух параграфов рассматривается тенденция глобализации в современном мире и ее воздействие на социокультурную сферу, функционирование рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве. Дается осмысление детерминантов рекламных коммуникаций.

В первом параграфе – «Реклама в социокультурном пространстве» рассмотрены тенденции и характеристики глобализации, даны концептуальные подходы к пониманию данного явления, изучена диалектика общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях.

Формирование единого мирового хозяйственного пространства имеет двойственную природу. С одной стороны идет нарастание глобальных тенденций, ведущих к унификации различных сфер жизни и жизнедеятельности, функционирующих на базе общих принципов, правил, одинаково воспринимаемых ценностей, некоторых общих целей. С другой – действуют тенденции регионализации и локализации, способствующие дифференциации культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни.

Соотношение глобального и локального (регионального) в рекламном творчестве, их взаимопроникновение и диалектика их взаимодействия – спорная тема современной мировой рекламы. Поэтому, одним из дискуссионных вопросов функционирования международных рекламных коммуникаций, становится выбор политики учитывающей диалектическую взаимосвязь создания рекламы: общей (стандартной) для всех стран или особенной разработанной с учетом особенностей той или иной страны. Противоречие, возникшее в данной ситуации, является необходимым моментом познания и постижения сущности вещей.

На наш взгляд, глобальная реклама – это стандартизация рекламных идей применительно к различным социокультурным средам, что неизбежно ведет к утрате самобытности народа. Поэтому, необходимо изменять творческую стратегию, дифференцировать подходы, осуществлять учет мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя. Стратегия локализации, приводит к эффективности рекламных коммуникаций, снижению вероятностей «культурных промахов».

Культурное наследие, экономическая среда формируют базис для существующих различий в стилях рекламы. Рекламное творчество все чаще использует традиции национальной массовой культуры, результаты рекламных исследований национального рынка, потребителей, восприятия творческого воплощения рекламной идеи транснационального бренда на национальном уровне.

Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как потребители, фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама, чтобы обеспечивать эффективность на нынешнем этапе развития человечества, должна оставаться локальной. В этом и проявляется диалектика процесса глобализации – к глобальному через локальное.

Во втором параграфе – «Социокультурные детерминанты рекламных коммуникаций» рассматривается важнейшая проблема социальной философии, которая заключается в том, чтобы выявить условия возможности совмещения противоречащих друг другу функций: сохранения, а также функцию успешного и продуктивного общения с другими культурами, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры.

На наш взгляд, рекламные коммуникации могут стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой – эффективно функционировать в транскультурном пространстве. Для этого проанализированы основные категории философии и культуры, которые позволили определить детерминанты рекламных коммуникаций.

Культура изначально является регулятором деятельности человека, определяя координаты социальной активности, корректируя поведение человека и его жизненные цели.

На протяжении многих веков основным средством регуляции выступала религия, подчиняющая поведение верующего ценностям и нормам, принятым в данном обществе. Нами рассмотрены и проанализированы конфессиональные детерминанты социокультурных различий народов мира, особенности их миропонимания.

Ментальность задает познавательные и объяснительные модели, которые не сознаются человеком, но, тем не менее, оформляют его мысли, побуждения, чувства определенным образом. Менталитет играет роль медиатора действий человека, выражает специфику связи личного и общественного в процессе коммуникации.

Мы разделяем точку зрения Э.С. Маркаряна определяющего традицию, как групповой опыт, выраженный в социально организованных стереотипах, который путем пространственно-временной трансмиссии аккумулируется и воспроизводится в различных человеческих коллективах.

Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре традициям, стандартам поведения, нормам и обычаям, однако, способствуя при этом внедрению инновационных моделей поведения.

Рекламные коммуникации детерминируются системой ценностей. Ценности – основа и фундамент культурного общения, порой выступающие главным барьером взаимопонимания.

Ценностные ориентации складываются у человека в раннем детстве, поэтому так важно наполнять рекламные коммуникации национально-культурными мотивами, именно на стадии социализации личности, на стадии формирования предметной среды. Ценностные ориентации, утвердившись в сознании людей, становятся их руководящим мотивом поведения в повседневной жизнедеятельности.

Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги совпадают с ценностями различных групп населения, тем вероятнее отдача от рекламы. Механический перенос рекламных сообщений без учета ментальности, национальных особенностей и типов социумов ведет к отторжению или неадекватной декодировке рекламной информации.

Подводя итог, делаем вывод, что для выхода на международный рынок необходимо изучение его социокультурной среды, детерминантов рекламных коммуникаций, а также ряд других важных критериев:

–       степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность;

–       степень доверия к буквальной информации против подразумеваемой и невербальной;

–       степень приверженности традициям в противоположность инновациям.

В третьей главе – «Диалектика традиционного и инновационного в рекламных коммуникациях», состоящей из двух параграфов, проанализирована роль рекламы в процессе сохранения традиций российского общества, выявлены механизмы воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни.

В первом параграфе – «Рекламные коммуникации и их роль в процессе самоидентификации российского общества» рассмотрена диалектическая проблема взаимосвязи. С одной стороны реклама может культивировать инокультурные ценности, приводя к инновациям жизнедеятельности социума, а с другой – служить инструментом самоидентификации российского общества, сохранению традиций.

Современное российское общество можно отнести к транзитивному, т.е. переходному. Раскол ядра российской культуры, усиление социальной, этнической и культурной дифференциации общества является ярким доказательством транзитивности. Отход от прежней модели развития, снятие идеологических табу в сфере культуры привели к утрате частью населения смыслообразующих ориентаций, исторической перспективы своего существования.

Заимствование чужих культурных идеалов приводит к утрате самобытных начал, усложняет процесс самоидентификации общества.

Любой социум существует лишь в способности воспроизводить себя в противоречивом единстве культуры и отношений людей, части и целого, личности и общества в целом и т.д. Тем самым любое (со)общество есть субъект, способный воспроизводить себя, свои воспроизводственные потенции.

В настоящее время можно наблюдать, что изменение в общественном сознании системы ценностей не приводит к усвоению новых ценностей, а провоцирует деструктивные, разрушительные процессы в общественной морали и этике. Этот процесс начался с отрицания наряду с негативными всего позитивного, что содержала в себе как советская, так и российская культура.

Реклама способна содействовать интеграции российского населения, становлению его самосознания. Процессы глобализации и интеграции зачастую сводятся к копированию западных образцов, игнорируя самобытность истории, культуры и образа мыслей.

Мы стремимся, рассмотреть возможность использования потенциала для возрождения и сохранения исконно русских традиций. Используя в рекламе слова, знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны, происхождения российского товара или услуги, можно способствовать ее идентификации, в том числе и на международных рынках.

Роль рекламы в процессе самоидентификации российского общества может проявляться в использовании сакрального фона символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «Россия – щедрая душа», «русский характер», «матушка – Россия» и т.п.), в лексике («национальное возрождение», «великий народ – великая страна», «национальная гордость»).

Использование в рекламных коммуникациях исторических персоналий (Петр 1, М.В. Ломоносов, П.А. Столыпин др.), олицетворяющих для россиян величие страны, будет способствовать самоидентификации общества.

Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов.

В России наметилась тенденция отхода от иностранных названий, все больше производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками бренда (пиво "Балтика", шоколад "Красный Октябрь", "Майский чай", сигареты "Петр 1", туалетная вода "Цветы России" и др.). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов.

Итак, в условиях весьма динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость сохранения традиционных культурных ценностей и культурного наследия как носителя систем ценностных ориентаций. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций, систем ценностей. Ведь преемственность и сохранение культурной дифференциации в мире – это необходимое условие общественного прогресса.

Во втором параграфе – «Реклама и образ жизни современного человека» рассматривается влияние рекламы на мотивационную сферу поведения человека. Реклама изменяет формы общественного сознания, модифицирует его потребности и создает новые. Этот подход позволяет обнаружить сложную диалектику взаимодействия всеобщего, особенного и единичного в общественной жизнедеятельности социального организма, показать своеобразие сложившейся и функционирующей структуры общественных отношений сквозь призму повседневной человеческой жизни и деятельности.

Являясь интегративным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама в значительной степени формирует образ и стиль жизни. Образ жизни, как ценностное общественное явление людей, складывается под воздействием всей совокупности условий человеческой жизнедеятельности, характерных для данного, исторически конкретного типа общества.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Образ жизни характеризует человека (его стиль поведения, вкусы, предпочтения и т.д.) со стороны его принадлежности к определенному обществу и социальной группе, со стороны тех свойств и черт его личности, которые заданы ему самим фактом его существования в обществе. Не случайно М.Вебер рассматривал стиль жизни в качестве важнейшего определителя стратификационных различий и деления общества.

Реклама формирует потребительское поведение. Через потребности, интересы и ценностные ориентации, объективные противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них – в общественное сознание. Внешнее отражается во внутреннем, но отражается не только в виде законченных логически непротиворечивых структур, но и в виде сложной совокупности противоречивых побуждений и стимулов к действию.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработке отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

В Заключенииподведены основные итоги, обобщены положения исследования, обозначены практические рекомендации, намечены перспективные направления дальнейшего изучения рекламных коммуникаций.