28. Стратегическое планирование

С экономической точки зрения стратегическое пла­нирование — это типичный перспективный план разви­тия, в котором отражаются темпы роста, расширение номенклатуры выпускаемой продукции, увеличение объемов поступления выручки. В стратегическом ме­неджменте стратегия — это определение долгосроч­ных целей организации, программы действий и рас­пределения ресурсов, нужных для достижения этих целей в условиях конкуренции. Причем цели стратеги­ческого развития должны быть исчерпывающе доказа­ны исходя из анализа и оценки потенциала предприя­тия и возможностей внешней среды.

Стратегическое планирование — это значимый ком­понент менеджмента. Это непрерывный процесс ана­лиза и прогнозирования производственной деятель­ности любой, даже самой небольшой фирмы. Это система пяти взаимообусловленных стадий, таких как:

1) постановка целей;

2) оценка текущего состояния организации;

3) определение стратегии;

4) разработка долгосрочного плана;

5) коррекция плана.

Каждая стадия осуществляется с помощью тактиче­ских действий. Вследствие этого стратегическое пла­нирование, направленное на решение кардинальных проблем, подкрепляется текущим планированием, которое обеспечивает достижение стратегических целей. Разумеется, при этом должны быть обеспече­ны преемственность планов, их взаимосвязь, хотя структура плановых решений, методы планирования, сроки реализации будут различными.

Как правило, для любого предприятия вполне хвата­ет проведения анализа рынка, технического уровня производства, анализа трудовых ресурсов и со­циальной сферы, анализа системы управления и финансового анализа за предшествующие 3-5 лет.

Затем планируется проведение комплекса меро­приятий по их достижению, определяющих в совокуп­ности стратегию предприятия в области маркетинга, менеджмента, его техническую, кадровую и финансо­вую политику.

Разработка стратегии предприятия возможна как собственным персоналом предприятия, так и с помо­щью наемных специалистов. В современных усло­виях, используя зарубежный опыт, можно сделать вы­вод касательно того, что наемные специалисты по стратегическому планированию гораздо выгоднее для любой компании. Это связано с тем, что разработ­ка такого вида планов требует особой квалификации, а содержать специалиста такого уровня довольно до­рого. Кроме того, очень часто руководство тех или иных компаний, используя собственных сотрудников, сталкивается с проблемой отсутствия объективной оценки деятельности своего предприятия, что еще раз доказывает преимущество найма сторонних спе­циалистов по планированию.

29. Маркетинговое планирование

Еще совсем недавно в современных фирмах слово «планирование» вызывало только недовольство и скептицизм, что в большой мере связано с воспоми­наниями о директивных планах нашей командно-адми­нистративной экономики. В настоящее время многие компании самостоятельно осознали необходимость и важность планирования производства и маркетинга.

Планирование маркетинга не является какой-то догмой, обязательной для исполнения, тем не менее, этот процесс помогает предвидеть возникновение негативных факторов, влияющих на деятельность компании в целом. Таким образом, одной из важней­ших ступеней маркетингового плана является ситуа­ционный анализ, т. е. выявление всех внутренних и внешних факторов, способных в дальнейшем по­влиять на развитие компании, на принятие решений. План маркетинга строится на закономерностях, выяв­ленных в ходе ситуационного анализа. С помощью постановки целей, определения сегментов и потре­бителей, на которых ориентируется компания, анали­за проблем и возможностей продвигаемой торговой марки маркетинг-план определяет специальные цели и способы их достижения для различных составляю­щих маркетингового комплекса.

Одним из принципов маркетинга является принцип пессимистичности, основанный на нестабильности со­временной экономики. Руководствуясь этим принци­пом, предприятие в будущем будет готово к любым из­менениям, влияющим на эффективность деятельности.

В маркетинг-плане должны быть изложены и про­анализированы следующие моменты:

1) совместные рыночные цели, т. е. задачи удовле­творения потребностей рынка;

2) цели в области сбыта — объемы сбыта, доля рынка, расширение сфер сбыта;

3) общая стратегия маркетинга (политика позициони­рования, дифференциации продукции с учетом со­отношения «цена-качество»);

4) конкретные маркетинговые стратегии в разрезе целевых рынков по правилу четырех (продукт, це­на, место реализации, средства продвижения).

Логическим продолжением маркетинг-плана явля­ется разработка политики в области рекламы:

1) выбор целей и задач рекламной кампании;

2) стратегия и тактика рекламы;

3) выбор каналов распространения рекламы.

Как и для любого другого вида планирования, необходим анализ данных фактически истекшего пе­риода. По каждому отдельному виду продукции анали­зируются мероприятия по продвижению и полученный результат, на основе чего выбираются наиболее перс­пективные направления.

Любой рекламный план обычно отражает как мини­мум конкретные задачи рекламного воздействия, раз­нообразные варианты подачи рекламного сообщения, методику тестирования представителей целевой аудитории и вероятность корректировки содержания рекламного сообщения в зависимости от особенно­стей той или иной рыночной ситуации.

Для получения наилучшего результата маркетинго­вый план должен быть гибким, т. е. реагировать на лю­бое изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, он должен быть неразрывно связан с системой упра­вления предприятием.