- •Лекции Организация кд (по отраслям и сферам применения)
- •1. Сущность и содержание коммерческой деятельности
- •2. Объекты и участники коммерческой деятельности
- •3. Информационное обеспечение коммерческой деятельности
- •1) Внешние:
- •2) Внутренние:
- •4. Коммерческая тайна и ее защита
- •9. Предпринимательство как социально-личностная, организационно-управленческая и экономическая деятельность
- •10. Виды и функции предприятий розничной торговли
- •Функции магазинов:
- •«Торговые цепи»:
- •11. Место коммерческой деятельности в истории развития
- •12 Выбор вида организации для осуществления коммерческой деятельно-
- •13. Ассоциации и союзы
- •14. Формирование ценовой стратегии предприятия
- •16. Потребительские рынки.
- •17. Разработка товара (товары, товарные марки, упаковки).
- •18 Методы распространения товаров: каналы распределения .
- •20 Заключения договоров купли-продажи
- •21 Структура, исполнение и условия действия договора купли-продажи
- •22 Принципы закупки и поставки товаров, их организация
- •23 Понятие товарных запасов и их классификация
- •24 Управление товарными запасами
- •25. Процесс товародвижения
- •26 Методы ведения коммерческих переговоров
14. Формирование ценовой стратегии предприятия
Различают 4 основные стратегии ценовой политики.
Стратегия активного маркетинга представляет собой установление вы-
сокой цены и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает макси-
мальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести
новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется
только при условии, что есть достаточное количество покупателей, гото-
вых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преиму-
ществах, пользе и престижности продукции.
Стратегия выборочного проникновения подразумевает высокую цену и
незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется
в случае, когда емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна
(высокий рейтинг торговой марки). Есть определенный круг потребите-
лей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика.
Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на
маркетинг, который позволит так хорошо познать клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Необ-
ходимые условия: большая емкость рынка, слабая рекламная раскрутка
продукции, сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода
на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут
быть снижены удельные расходы и издержки.
Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от
рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены) применя-
ется, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные
трудности на конкурентном рынке.
Ценовая тактика предполагает еще более ограниченную во временном
масштабе, текущую цель фирмы и способы ее достижения. Например, орга-
низация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д. Установление первона-
чальной цены на товар осуществляется на основе выбранного метода цено-
образования, которые были рассмотрены выше. Рыночная корректировка
цены осуществляется в тот момент, когда товар уже находится в процессе
сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки,
объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него един-
ственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом
этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к
цене в целях привлечения дополнительных потребителей.
Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в
самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что
любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное
воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.
По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые
значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные гра-
ницы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они
влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования
на свою продукцию.
Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого
количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить
обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информа-
ции:
Информация о самом товаре:
величина и динамика изменения спроса на данный товар;
спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
восприятие потребителями качества товара;
восприятие потребителями цены товара;
степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при ис-
пользовании данного товара;
перспективы обновления товара, создания его модификации;
восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы
товара и т. д.
Информация об издержках производства:
состав и структура издержек производства;
влияние издержек на процесс ценообразования;
методы исчисления издержек;
возможные пути снижения издержек производства.
Информация о ценах:
цены конкурентов;
состав и структура цены;
особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
возможность влияния на ценообразование на рынке;
последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и
конкурентов.
Информация о рынке в целом:
основные конкуренты;
конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
емкость рынка;
доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;
анализ статистки цен.
Информация о конкуренции и конкурентах:
наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
доля рынка конкурентов;
степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
особенности финансового положения конкурентов;
сбытовая и рекламная политика конкурентов;
прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.
Информация о государственной политике в области ценообразовании на
данную продукцию:
влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на дан-
ном рынке;
наличие государственных предприятий, производящих аналогичную про-
дукцию;
степень государственной поддержки данной отрасли;
политика государства в области инвестиций и кредитования.
Информация о производстве и реализации товара:
объемы производства и имеющиеся складские запасы;
анализ товарооборота;
оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки про-
изводства и реализацию товара.
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный
сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек,
соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое зна-
чение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показате-
лей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования u1089 стано-
вится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельст-
вами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от
этических и нормативных ограничений.
Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направле-
ниям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти
решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию кон-
курентов на все действия фирмы.
Цены должны стимулировать производство продукции через закладывае-
мый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции,
научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления,
улучшать качество продукции.
Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития
сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции,
как для внутреннего рынка, так и для экспорта.
15 Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления
формирования ассортимента, определяемые руководством организации.
Цель организации в области ассортимента – формирование реального
и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к ра-
циональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения
запланированной прибыли.
Для этого должны быть решены следующие задачи: установлены ре-
альные и предполагаемые потребности в определенных товарах; определены
основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности; выявле-
ны источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рацио-
нального ассортимента; оценены материальные возможности организации для
выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; определены
основные направления формирования ассортимента.
Основные направления в области формирования ассортимента: сокраще-
ние, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармониза-
ция. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют
друг друга и определяются рядом факторов.
Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения
состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.
Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недос-
таточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при произ-
водстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы
наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продоволь-
ственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и про-
давцу, но необходимых потребителю.
Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения
набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.
Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются уве-
личение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или
реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.
Так, современное состояние российского потребительского рынка характери-
зуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также това-
ров, изготовленных на основе зарубежных технологий.
Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы явля-
ется одной из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем
это направление ассортиментной политики не исключает других направлений,
которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимен-
та может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении
доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет им-
портных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а
также снижением их производства в целом.
Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характери-
зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.
Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном
ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро-
довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей-
ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.
Обновление ассортимента – качественные и количественные измене-
ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя
новизны.
Критерием выбора этого направления можно считать необходимость
удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения
конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимули-
ровать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для
удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребно-
стей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.
Это направление основывается на распространенном убеждении по-
требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся.
Од-
нако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть ху-
же, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может
испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым
товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.
Поэтому обновление ассортимента – очень ответственнее направление
его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов
рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без об-
новления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важ-
нейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и
продавцов.
Совершенствование ассортимента –количественные и качественные
изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.
Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обу-
словливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обнов-
ление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.
Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента
составляет основную отличительную черту этого направления. При этом
должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а
также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и
окружающей среды, использование достижений научно-технического прогрес-
са для максимального повышения качества жизни.
Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном пита-
нии, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном
этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококало-
рийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, бога-
тых незаменимыми аминокислотами, жирными кислотами, витаминами, ми-
101
неральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые во-
локна и неусвояемые вещества.
Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его об-
новление. Однако обновление не всегда связано u1089 с улучшением качества товаров
и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь
непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с про-
дажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной
марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется бо-
лее дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением каче-
ства. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми
направлениями формирования ассортимента.
Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изме-
нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ас-
сортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным анало-
гам, наиболее полно соответствующие целям организации.
На российском потребительском рынке это направление формирования
ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элит-
ных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных
фирм.
Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпора-
ций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регио-
нах (города, страны или мира). В качестве примера можно привести гармони-
зированный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро», «ГУМ» и др.
Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих
на формирование ассортимента.