Контрольные вопросы

1. Что такое SWOT-анализ и с какой целью он проводится?

2. Определите позиции турфирмы на рынке и возможности их стратегических

направлений в рамках поля «сила/возможности» по SWOT-анализу.

3. Определите позиции турфирмы на рынке и возможности их стратегических решений в рамках поля «сила/угрозы» по SWOT-анализу.

4. Определите позиции турфирмы на рынке и стратегические направления их деятельности в рамках поля «слабость/угрозы» по SWOT-анализу.

5. Определите позиции турфирмы на рынке и стратегические направления деятельности в рамках поля «слабость/возможности» по SWOT-анализу.

6. Назовите факторы отличительной компетенции какой-либо туристской фирмы.

Практическое задание

На примере конкретной туроператорской компании проведите SWOT-анализ, выявив ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Определите ее место на поле матрицы SWOT-анализа. Составьте матрицы возможностей и угроз.

Оцените конкурентную позицию фирмы. Дайте рекомендации по дальнейшей стратегии ее развития.

1.5. Стратегические аспекты деятельности туристского предприятия

Для определения стратегии туристской фирмы, кроме анализа сильных и слабых сторон и выявления параметров, влияющих на них, необходимо более детально, углубленно изучить ситуацию. Возможно, у фирмы слабо действует маркетинг, недостаточно внимания уделяется производству, работе с персоналом, слаба финансовая деятельность и т. д.

С целью определения стратегических направлений менеджмента необходимо тщательно проанализировать все аспекты деятельности фирмы, чтобы выявить проблемные стороны, оказывающие негативное влияние на остальную деятельность предприятия.

Основными стратегическими аспектами деятельности компании являются: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура и имидж. Комплексный подход к анализу ситуации в компании дает возможность адекватного стратегического планирования.

Маркетинг

Сегодня никто не станет отрицать важность маркетингового подхода к организации деятельности любой компании, в том числе и туристской. Маркетинг — один из стратегических аспектов ее деятельности. Поэтому одним из основных направлений анализа ситуации компании является анализ ее маркетинговой деятельности.

Выделяются семь основных элементов исследования маркетинга:

• доля рынка и конкурентоспособность;

• разнообразие и качество ассортимента;

• ценовая политика;

• рыночная демография;

• предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

• сбыт, реклама, продвижение товара;

• прибыль.

Доля рынка и конкурентоспособность

Доля рынка фирмы в процентах к его общей емкости является одним из важных показателей, характеризующих ее деятельность, так как есть определенная зависимость между ее долей рынка и ее прибыльностью. Чем большую долю рынка имеет организация, тем выше эффективность ее работы. Это важная цель большинства туристских фирм.

Конкурентоспособность обеспечивается тщательностью формирования туристского продукта и глубиной исследования рынка. При этом маркетинг должен иметь постоянную обратную связь. Действия по маркетинговому исследованию должны проводиться постоянно и всеми службами фирмы.

Наиболее верно подойти к выбору своих сегментов рынка помогут фирме следующие вопросы маркетинга:

Вопросы маркетинга:	Источники информации:
1. Какие покупатели и покупательские группы являются лучшими? 2. В чем нуждаются покупатели и что именно они хотят от маркетолога? 3. Каковы сильные и слабые стороны компании и конкурентов? 4. Какие более прибыльные продукты компании? 5. Как точно и как часто надо измерять свой сегмент рынка и уровень его роста?	Бухгалтерия, персонал и агенты по продаже Персонал по продаже, отделы бронирования, обслуживания, исследования рынка, опрос клиентов Внешние консультанты, опрос персонала, выставки, агенты Бухгалтерия, персонал по продаже, агенты Внешние консультанты выставки, ассоциации, торговые палаты, агенты, персонал по продаже и пр

Кроме выбора сегмента рынка, важным маркетинговым решением фирмы является определение реальных и потенциальных конкурентов. Для этого надо иметь список фирм с аналогичным видом операций, расположенных в регионе, и проанализировать их сильные и слабые стороны, сравнивая со своими возможностями. Необходимо помнить, что, если фирма намерена увеличить свой оборот, ее клиентура лишь в незначительной степени может пополниться за счет новых потребителей. Основную же часть потенциальных потребителей составляют клиенты конкурентов. Это означает только одно — надо переманить их на свою сторону.

Конкурентная политика и тактика турагентства могут иметь различные проявления. Различают ценовой и неценовой (качественный) виды конкуренции.

Принципы и методы ценовой конкуренции широко освещены маркетинговыми исследованиями и публикациями. Здесь можно назвать такие методы, как «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

Важно определить, какая стратегия должна применяться по отношению к каждому из видов туристского продукта в динамике (в ряде случаев она может быть комбинированной).

Ценовая конкуренция признает игру ценами в сезонный и несезонный периоды; учитывает цикл жизни продукта и тенденции спроса, зависящие от множества факторов (моды, событий, экономических возможностей и др.). При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос, повышая или понижая цены. Это достаточно гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции. Однако из всех переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно ту, которая может привести к стратегии копирования и даже к «ценовой войне».

Следует учитывать опасность применения некоторых из перечисленных методов ценовой конкуренции именно на туристском рынке по ряду объективных причин:

1. Цена в туристском бизнесе во многих случаях является одним из решающих факторов при покупке тура (услуги) в силу территориальной разобщенности потребителя и производителя и отсутствия большинства других параметров оценки продукта.

2. Существует особая приверженность потребителей туристского продукта к известным маркам, когда цена уже не играет основной роли при его покупке.

3. Трудно изменять цены по причине невозможности влиять на себестоимость тура. Цены поставщиков услуг могут быть снижены до разумного предела и до среднерыночного порога цен.

4. Многие агентства работают по реальным ценам по агентским соглашениям, когда цена является установкой партнера — поставщика услуг (гостиницы, авиакомпании и т. д.).

5. Туристскому рынку характерна общая неэластичность спроса.

При неценовой конкуренции продавцы влияют на спрос потребителей, делая упор увеличивать сбыт при установленной цене или продавать продукт вначале по более высокой цене.

В настоящее время на туристском рынке основным фактором конкуренции является не цена, а качество обслуживания туристов.

Основные направления неценовой конкуренции:

• дифференциация и сегментация туристского рынка;

• специализация туристских предприятий и программ;

• четкое соблюдение стандартов обслуживания;

• разнообразие услуг;

• неповторимость предложения;

• психологический подход к организации обслуживания (учет личностных особенностей потребителей) и т. д.

Опыт показывает, что разнообразное и адресное направленное предложение с учетом стандартов обслуживания и потребностей туристов способно привлечь дополнительных покупателей и создать постоянную клиентуру. Тенденции рыночной конкуренции диктуют необходимость искать неповторимость в туристском обслуживании.