5.2. Маркетинговый подход к разработке нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-пер­вых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь­зуется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче­ственные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раз­двигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребитель­ские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усо­вершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Из­менение свойств товара, придание ему новых называется модификаци­ей. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появле­ние нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является раз­работка нового товара.

Основные этапы разработки товара-новинки:

• формирование идей;

• отбор идей;

• разработка замысла и его проверка;

• разработка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• разработка товара;

• испытание в рыночных условиях;

• развертывание коммерческого производства.

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор­говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.