- •Економічний факультет
- •2. Концепция маркетинга.
- •3. Функции маркетинга.
- •4. Принципы маркетинга.
- •Тема 2: «маркетинговые исследования и маркетинговая
- •1. Сущность, этапы, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •4. Направление комплексного анализа рынка.
- •5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
- •6. Организация маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации.
- •7. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •Тема 3: «маркетинговая среда. Рынок»
- •1. Маркетинговая среда.
- •2. Определение и типология рынка.
- •3. Классификация рынков.
- •4. Понятие и сущность конъюнктуры рынка.
- •4.1.Анализ и прогнозирование рынка.
- •5. Доступность, потенциал и емкость рынка.
- •6. Сегментирование рынка.
- •Тема 4. Сегментирование рынка
- •4.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2. Критерии сегментации
- •4.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •5.1. Понятие, свойства и классификация товаров
- •5.2. Маркетинговый подход к разработке нового товара
- •Формирование идей
- •Отбор идей
- •Разработка замысла и его проверка
- •Разработка стратегии маркетинга
- •Анализ возможностей производства и сбыта
- •Разработка товара
- •Испытания в рыночных условиях
- •Развертывание коммерческого производства
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Этап выведения товара на рынок
- •Этап роста
- •Этап зрелости
- •Этап упадка
- •Тема 6. Маркетинговая ценовая политика
- •6.1. Формирование ценовой политики.
- •6.2. Стратегии ценообразования
- •6.3. Методы ценообразования
- •Тема 7. Маркетинговая политика коммуникаций
- •7.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Формы маркетинговых коммуникаций
- •Реклама
- •7.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Этапы покупательской готовности
- •Иерархия воздействия продвижения
- •Содержание различных подходов воздействия
- •Тема 8. Маркетинговая политика распределения товаров
- •8.1. Сущность процесса распределения товаров
- •8.2. Выбор оптимального канала распределения.
- •8.3. Процесс товародвижения
Этап упадка
В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.
Кроме того, не будучи своевременно снятыми, с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:
•1-й этап- активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;
•2-й этап- переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;
•3-й этап- постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;
•4-й этап- вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;
•5-й этап- поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа -результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий (рис.4).
Рис. 4 – Виды отдельных жизненных циклов
Классическая кривая(бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).
Кривая увлеченияописывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.
Продолжительное увлечениепроявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Кривая возобновленияили ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Кривая провалараскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На украинском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.