Тема 4. Сегментирование рынка

4.1. Понятие сегментации рынка

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ.При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ.В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий.

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволя­ет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимиза­ции прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибылина единицу продукции зак­лючается в увеличении доходов предприятия в результате обо­снованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение то­вара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величинысвидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилуч­шим коммерческим возможностям, т.к. в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая сте­пень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегментазаключается в том, что наи­более успешный бизнес может развиваться именно в игнорирован­ном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированно­го сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответ­ствующую рыночную нишу. Указанные эффекты обманчивости ве­личины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис. 1).

Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик по­требителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментамиозначает, что в результа­те проведения сегментации должны быть получены различающие­ся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегментепредусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупа­тельского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегментаозначает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и ем­кость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителейнеобходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в ре­зультате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на марке­тинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потре­бителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителейозначает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальны­ми потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть га­зеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации ак­ций продвижения.

Рис.1 - Общая схема сегментации рынка

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу– более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.