- •Економічний факультет
- •2. Концепция маркетинга.
- •3. Функции маркетинга.
- •4. Принципы маркетинга.
- •Тема 2: «маркетинговые исследования и маркетинговая
- •1. Сущность, этапы, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •4. Направление комплексного анализа рынка.
- •5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
- •6. Организация маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации.
- •7. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •Тема 3: «маркетинговая среда. Рынок»
- •1. Маркетинговая среда.
- •2. Определение и типология рынка.
- •3. Классификация рынков.
- •4. Понятие и сущность конъюнктуры рынка.
- •4.1.Анализ и прогнозирование рынка.
- •5. Доступность, потенциал и емкость рынка.
- •6. Сегментирование рынка.
- •Тема 4. Сегментирование рынка
- •4.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2. Критерии сегментации
- •4.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •5.1. Понятие, свойства и классификация товаров
- •5.2. Маркетинговый подход к разработке нового товара
- •Формирование идей
- •Отбор идей
- •Разработка замысла и его проверка
- •Разработка стратегии маркетинга
- •Анализ возможностей производства и сбыта
- •Разработка товара
- •Испытания в рыночных условиях
- •Развертывание коммерческого производства
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Этап выведения товара на рынок
- •Этап роста
- •Этап зрелости
- •Этап упадка
- •Тема 6. Маркетинговая ценовая политика
- •6.1. Формирование ценовой политики.
- •6.2. Стратегии ценообразования
- •6.3. Методы ценообразования
- •Тема 7. Маркетинговая политика коммуникаций
- •7.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Формы маркетинговых коммуникаций
- •Реклама
- •7.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Этапы покупательской готовности
- •Иерархия воздействия продвижения
- •Содержание различных подходов воздействия
- •Тема 8. Маркетинговая политика распределения товаров
- •8.1. Сущность процесса распределения товаров
- •8.2. Выбор оптимального канала распределения.
- •8.3. Процесс товародвижения
7. Методы проведения маркетинговых исследований.
По характеру используемой информации, способом ее получения, техники проведения исследований, все методы можно подразделить на четыре основные группы:
Кабинетные методы - осуществляются на основе анализа вторичной информации, т. е. данных, которые уже ранее были собраны для каких-то целей и представлены в официальных печатных источниках информации (статистические сборники). Они используются для определения доступности рынка, стоимости перевозок, выбора транспортных средств, определения возможной емкости рынка и т. д.
Полевые методы - изучение рынка на месте. Предполагают сбор первичной информации (покупатель-потребитель), предназначенной для решения конкретной проблемы (информация собирается путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации). Первичные данные необходимы тогда, когда доскональный анализ вторичных данных не в состоянии обеспечить информационную базу для решения проблемы.
Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования. Данные собираются с помощью заполнения опросных листов или анкетирования (анкета-опросник); (по телефону, по почте, личное интервью)
Наблюдение - сбор информации о покупателях без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение (при покупке используют заведующие отделом в магазине);
Эксперимент - представляет собой метод сбора информации о поведении покупателя с применением исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на поведение покупателя. Наиболее применяемый тип эксперимента - метод «смотри и пробуй» (пробные продажи), популярный среди предприятий в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке, а фактор времени не позволяет всесторонне изучить его.
Имитация - моделирование ситуации с использование факторов маркетинговой деятельности.
Анкетирование. Опросы могут быть сплошными и выборочными:
Сплошные опросы требуют много затрат времени и денег, их применяют крайне редко.
Выборочные опросы - «панель». «Панель» - постоянно функционирующая выборочная совокупность семей регулярно предоставляющих за особую плату подробную маркетинговую информацию по программе разработанной маркетинговой службой фирмы.
N - генеральная совокупность (число единиц в генеральной совокупности). 1; - коэффициент доверия, зависит от вероятности совершить ошибку, а- дисперсия изучаемого признака определяется по аналогам или на основе эксперимента.
Анкета - опросник, на который отвечает респодент (опрашиваемый).
При составление анкеты необходимо учитывать следующее:
Анкета должна иметь введение (цель опроса и сведения об организации, которая проводит опрос);
Перечень вопросов;
Сведения об опрашиваемых (пол, возраст, доход).
Вопросы анкеты классифицируют:
- По степени свободы:
Открытые (нет вариантов ответа);
Закрытые (есть варианты ответа).
- По форме вопросов:
о фактах и действиях;
о мнениях и намерениях.
Методы пробных продаж - используются в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке, а фирма не имеет возможности для его всестороннего изучения. При пробных продажах фирма идет на определенный риск, так как может понести убытки, но в случае признания товаров убытки покрываются. Фирма реализует товар и, кроме того, получает огромную прибыль.
Метод личных деловых контактов - поддержание личных контактов во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках и т.д. (сауна, бар, ресторан).