- •Економічний факультет
- •2. Концепция маркетинга.
- •3. Функции маркетинга.
- •4. Принципы маркетинга.
- •Тема 2: «маркетинговые исследования и маркетинговая
- •1. Сущность, этапы, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •4. Направление комплексного анализа рынка.
- •5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
- •6. Организация маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации.
- •7. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •Тема 3: «маркетинговая среда. Рынок»
- •1. Маркетинговая среда.
- •2. Определение и типология рынка.
- •3. Классификация рынков.
- •4. Понятие и сущность конъюнктуры рынка.
- •4.1.Анализ и прогнозирование рынка.
- •5. Доступность, потенциал и емкость рынка.
- •6. Сегментирование рынка.
- •Тема 4. Сегментирование рынка
- •4.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2. Критерии сегментации
- •4.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •5.1. Понятие, свойства и классификация товаров
- •5.2. Маркетинговый подход к разработке нового товара
- •Формирование идей
- •Отбор идей
- •Разработка замысла и его проверка
- •Разработка стратегии маркетинга
- •Анализ возможностей производства и сбыта
- •Разработка товара
- •Испытания в рыночных условиях
- •Развертывание коммерческого производства
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Этап выведения товара на рынок
- •Этап роста
- •Этап зрелости
- •Этап упадка
- •Тема 6. Маркетинговая ценовая политика
- •6.1. Формирование ценовой политики.
- •6.2. Стратегии ценообразования
- •6.3. Методы ценообразования
- •Тема 7. Маркетинговая политика коммуникаций
- •7.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Формы маркетинговых коммуникаций
- •Реклама
- •7.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Этапы покупательской готовности
- •Иерархия воздействия продвижения
- •Содержание различных подходов воздействия
- •Тема 8. Маркетинговая политика распределения товаров
- •8.1. Сущность процесса распределения товаров
- •8.2. Выбор оптимального канала распределения.
- •8.3. Процесс товародвижения
4. Направление комплексного анализа рынка.
Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и претворением в жизнь маркетинговых мероприятий. Именно комплексный характер маркетинговых исследований обусловливает значительное количество их направлений. Наиболее важными считаются:
Исследование потребителей к товару
Исследование процесса принятия решения о покупке
Исследование конкурентной среды
Исследование отношения потребителей к фирме
Маркетинговые исследования разрабатываются и проводятся по отдельному товару или по группе товаров. Маркетинговые исследование включают выбор целевого рынка, показатели анализа и прогноза, конъюнктуры рынка, источники маркетинговой информации. Целевой рынок связан с жизненным циклом товара и сегментации рынка. Показатели анализа и прогноза рынка показывают результаты конъюнктурных исследований.
Конъюнктурные исследования - целенаправленный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирования основных параметров и выдвижение альтернатив для принятия решения.
Показатели конъюнктуры рынка
Макро показатели: Микро показатели:
ВВП; - показатели производства и
ВНП; реализации продукции;
национальный доход. - динамики цен;
- создание новых производственных мощностей
Прогнозирование конъюнктуры рынка важно с той точки зрения, что будет пользоваться спросом. Показатели, используемые для прогнозирования конъюнктуры рынка:
Вложение в основной капитал;
Уровень поступления заказов;
Контракты;
Товарные запасы (сырье);
Эмиссия ценных бумаг, ссудный процент, курсы акций;
Прибыль предприятия;
Цены на промышленное сырье.
5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
Маркетинговая информация делит фирмы на три группы:
действующая клиентура;
потенциальная клиентура;
фирмы-конкуренты.
Каждая фирма собирает следующие сведения по двум направлениям:
Общие сведения (наименование фирмы, телефон, адрес, электронная почта, страна регистрации, форма собственности, величина капитала);
Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности фирмы и конкурентоспособности на рынке:
Номенклатура реализуемой продукции;
Номенклатура экспорта и импорта;
Оценка объемов выпускаемой продукции, по сравнению с фирмами аналогами;
Оценка материально-технической базы фирмы.
Фирмы конкуренты оцениваются по конкурентоспособности основных видов выпускаемой продукции, по сравнению с данной фирмой.
6. Организация маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования - информационно-аналитическая база для стратегического планирования деятельности фирмы, а также для оперативного управления в условиях меняющейся рыночной ситуации.
Маркетинговые исследования строятся на основе постоянного отслеживания спроса и предложения. Оно может быть организовано по матричной или функциональной системе, либо по их сочетанию.
I. Матричная система маркетинговых исследований строится по следующим признакам:
Географический - исследования ограничиваются определенными регионами.
Потребительский - исследования ограничиваются группами потребителей.
Товарный - на конкретном рынке исследуются определенные группы товаров.
ІІ Функциональная система обеспечивает информацией определенные функции маркетинга.
Разработка маркетинговой структуры;
Товарная политика и стратегия;
Организация рекламы и стимулирование сбыта.
Одним из важных элементов маркетинга является маркетинговая информация.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, которые характеризуют рыночные процессы и явления, обеспечивающие аналитическую работу предприятия.
Носителями информации являются потребители. Источниками маркетинговой информации могут быть статистические данные, еженедельники, отчетные данные предприятия и т. д. В качестве источников маркетинговой информации могут выступать предприятия и фирмы, производящие и реализующие продукцию. Для исследования рынков используют конъюнктурную информацию.
Классификация источников маркетинговой информации:
1. По форме сбора информации:
Внутренняя информация - данные, которые собираются и обрабатываются внутри фирмы по результатам ее деятельности (отчетные данные);
Внешняя информация - собирается за пределами фирмы, но используется для целей данной фирмы.
2. По назначению маркетинговая информация делится:
Первичная - впервые собираются для целей предприятия (маркетинговых исследований)
Вторичная - уже имеющаяся, но она используется и анализируется для целей данного предприятия (маркетинговых исследований).