- •Економічний факультет
- •2. Концепция маркетинга.
- •3. Функции маркетинга.
- •4. Принципы маркетинга.
- •Тема 2: «маркетинговые исследования и маркетинговая
- •1. Сущность, этапы, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •4. Направление комплексного анализа рынка.
- •5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
- •6. Организация маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации.
- •7. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •Тема 3: «маркетинговая среда. Рынок»
- •1. Маркетинговая среда.
- •2. Определение и типология рынка.
- •3. Классификация рынков.
- •4. Понятие и сущность конъюнктуры рынка.
- •4.1.Анализ и прогнозирование рынка.
- •5. Доступность, потенциал и емкость рынка.
- •6. Сегментирование рынка.
- •Тема 4. Сегментирование рынка
- •4.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2. Критерии сегментации
- •4.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •5.1. Понятие, свойства и классификация товаров
- •5.2. Маркетинговый подход к разработке нового товара
- •Формирование идей
- •Отбор идей
- •Разработка замысла и его проверка
- •Разработка стратегии маркетинга
- •Анализ возможностей производства и сбыта
- •Разработка товара
- •Испытания в рыночных условиях
- •Развертывание коммерческого производства
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Этап выведения товара на рынок
- •Этап роста
- •Этап зрелости
- •Этап упадка
- •Тема 6. Маркетинговая ценовая политика
- •6.1. Формирование ценовой политики.
- •6.2. Стратегии ценообразования
- •6.3. Методы ценообразования
- •Тема 7. Маркетинговая политика коммуникаций
- •7.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Формы маркетинговых коммуникаций
- •Реклама
- •7.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Этапы покупательской готовности
- •Иерархия воздействия продвижения
- •Содержание различных подходов воздействия
- •Тема 8. Маркетинговая политика распределения товаров
- •8.1. Сущность процесса распределения товаров
- •8.2. Выбор оптимального канала распределения.
- •8.3. Процесс товародвижения
Тема 7. Маркетинговая политика коммуникаций
7.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на рис. 1
Рис. 1 - Процесса коммуникации
Два элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Модель показывает основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Т.е. коммуникатор сферы маркетинга должен:
выявить свою целевую аудиторию;
определить желаемую ответную реакцию;
выбрать обращение;
выбрать средства распространения информации;
выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
7.2. Формы маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама ¾любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта ¾кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити»)¾неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа ¾устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.