- •Лекция № 1 Сущность и среда маркетинга
- •Сущность и определения маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Макро- и микросреда организации
- •2. Структура
- •1.Ресурсы
- •4.Культура
- •3.Персонал
- •Эволюция и методология маркетинга
- •Реализация
- •Потребление
- •Национальные модели маркетинга
- •Система маркетинговой деятельности.
- •Лекция № 3 Маркетинговые исследования и средства их обеспечения
- •Внешняя
- •Методы реализации маркетингового исследования.
- •Методы анализа и прогноза рынка.
- •Товар в системе маркетинга и товарная политика фирмы
- •2 Маркетинговое представление товара
- •Основные цели:
- •3 Жизненный цикл товара и задачи маркетинга:
- •Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
- •Технология планирования ассортимента
- •Исследование товарных рынков.
- •Требования к рыночным исследованиям
- •Что изучаем?
- •Определение емкости рынка.
- •Сегментация рынка.
- •Методы рыночной сегментации.
- •2. Процесс ценообразования (ц.О)
- •Выбор метода ц.О. (определение исходной цены товара)
- •3 Ценовые стратегии
- •2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
- •3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).
- •4. Стратегия целевых цен
- •5. Стратегия льготных цен
- •6. Стратегия «связанного» ценообразования
- •7. Стратегия «следования за лидером»
- •Коммуникации и продвижение товара
- •Типы планов маркетинговой деятельности (уд.Вес, %)
- •Последовательность разработки плана маркетинга
- •Рассмотрим подробную разработку плана маркетинга (рис 3)
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Число компаний, разрабатывающих отдельных программ действий в маркетинговых планах (в %)
- •Пример бюджета маркетинга
- •Определение целей маркетинговой деятельности Лекция 10
- •Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •Характеристика методов выбора стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности
- •Ожидаемая прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. Руб.
- •Прибыль от реализации товаров в зависимости от емкости рынка и численности сотрудников отдела сбыта, тыс.Руб
- •Величины полезности равных альтернатив для различных значений емкости рынка
- •Стандартизация как стратегия маркетинга
- •I. В области потребления.
- •II. В области психологических характеристик потребления
- •III. В области учета факторов культуры.
- •Организация маркетинга Лекция 11
- •Оргструктуры управления маркетингом
- •Вице-президент по маркетингу
- •Вице-президент по маркетингу
- •Вице-президент по маркетингу
- •Управление по проекту
- •Матричная оргструктура управления
- •Вице-президент по маркетингу
- •1. Виды организационных структур службы маркетинга
- •1.2 Системы маркетинговой интеграции
- •Служба маркетинга на предприятии
- •1. Организационная структура управления службы маркетинга
- •2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
- •Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
- •Отдел сбыта
- •Бюро прогнозирования и планирования маркетинга
- •Бюро изучения рынка сбыта и спроса
- •Бюро рекламы
- •Конкурентная среда.(для бизнес-планирования)
- •Продукт
- •Продвижение продукта на рынке
- •Организация сбыта и распределения
- •Возможности поставщика фирмы-производителя
- •Изучение посредников.
- •Доминирующие факторы внешней среды предприятия
- •Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
3 Ценовые стратегии
В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.
Основные цели ценовой политики следующие.
1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не .последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегий являются:
1. Стратегия высоких цен
Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены./Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам защищенным патентом, и не имеющим аналогов есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла*.
Во-вторых, товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.