Вице-президент по маркетингу

Управляющий, ответственный за

маркетинговое исследование

сбыт

маркетинг группы товаров "А"

маркетинг группы товаров "Д"

Марке-тинг товара "А1"

Марке-тинг товара "Аn"

Марке-тинг товара "Д1"

Марке-тинг товара "Дn"

Рис 2. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом.

Функционально-рыночная- (рис.3) - организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий, ответственный за

маркетинговое исследование

сбыт

работу с рынками

Работу на рынке "А"

Работу на рынке "Д"

Рис 3. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом.

В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия заданий в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

Продуктово-рыночная организацияреализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Управляющие продуктами планируют объемы продаж и прибыль для свих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинство данной организации маркетинга состоит в том, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночнаяорганизационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках.

По мере роста размеров организация первоначальное выделение главных направлений производственно-сбытовой деятельности может быть основано на использовании дивизиональной организации управления.

Дивизиональная организация- организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры, предназначенной, как правило, для разных групп потребителей, и/или действующих на многих рынках, когда использование функциональной структуры перестает быть эффективным. В этом случае на верхних уровнях управления предприятием выделятся относительно самостоятельным отделения или дивизионы, которые образуются на основе главным образом продуктового или географического подхода. Отделения создают свои функциональные службы, в том числе службу маркетинга. Вопрос о разделении полномочий в области маркетинга между центральными органами управления организации и маркетинговыми подразделениями отделений решается по-разному, начиная с создания сильных маркетинговых служб на уровне штаб-квартиры организации и кончая их отсутствием.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом, можно выделить еще два типа оргструктур управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления.