Коммуникации и продвижение товара

1. Понятие и сущность коммуникаций

2. Особенности организации личной продажи

3. Реклама и ее эффективность

4. Стимулирование сбыта

5. Паблик рилейшнз

6. Дополнительные формы и методы продвижение

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса) см.рисунок., обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта (приемник, получатель, т.е. тот субъект (объект), которому передается сообщение) могут быть классифицированы вида (см.рисунок)

Коммуникативный микс

Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке

Коммуникации по поводу продвижения товара

медиа

Общение, взаимодействие во внутренней среде

реклама

Спонсоринг

Общение, взаимодействие во внешней среде

Личная продажа

Брэндинг

Паблик рилейшенз

Прямой маркетинг

Мотивация

Стимулирование сбыта

Продукт-плайсмент

Контроль обратных связей

Рис. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара: любая форма сообщений используется предприятием для информации убеждения или напоминания о товарах или услугах или о самом предприятии. Выделяют следующие виды продвижения: Основные: реклама, личная продажа.

Дополнительные: связь с обществом (паблик рилейшенз) и стимулирование продаж.

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма неличного представления товара. Это монолог между продавцом и потребителем.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

• функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к покупке;

• информационная направленность – создание доступных описаний; помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

• социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний в данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности), сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство осуществляется в форме диалога, а не монолога, ''плюс'' форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к товару.

Паблик рилейшенз - планируемые продолжительные усилия фирмы, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимные понимания между организацией и общественностью.

Общая функция ПР включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия и общественного мнения.

Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованьями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей. Основными направлениями ПР являются: формирование связей с целевыми группами; СМИ; государственными и общественными организациями.

В качестве важнейших можно определить следующие мероприятия: пресс-релизы; брифинги; пресс-конференции; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, выставок; спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта; забота об окружающей среде, о детях и пенсионерах.

Стимулирование (продаж) сбыта, как форма продвижения товара (услуг) представляет собой кратковременные, побудительные меры продажи товара (выставки, сувениры и т.д.).

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют 3 группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

- содействие производителю (премии лучшим работникам, дополнительные отпуска, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников о сбыте, моральное поощрение; организация отдыха и туристических поездок передовикам фирмы);

- содействие посреднику (скидки с цены; бесплатная апробация образцов; конкурсы дилеров; компенсация затрат на рекламу при проведении совместной акции; обучение персонала);

- содействие потребителю (скидки за объем, бонусные, сезонные, праздничные, за наличный расчет; конкурсы; лотереи; викторины; бесплатные образцы товара; распрастр. купонов).

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы.

Спонсоринг – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, парблик рилейшенз, личная продажа.

Продукт-плейсмет – наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функции рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуги) и развития прямых отношений с клиентом.

Средства продвижения товара - средства маркетинговой коммуникации.

Сочетание всех элементов продвижения в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия позволяет добиться наибольшего эффекта.

При определении путей продвижения необходимо учитывать следующих 2 основных подхода: 1. Ориентация на продукт.

2.Ориентация на потребителя: 1 вариант – основная масса потребителя не знает о товаре – даются осведомленности о товаре; второй вариант - основная масса не слышала название товара, т.о. необходимо информировать потребителя об узнаваемости; третий вариант - знают этот товар, но не знают, как относится к нему, основная задача формирование много желательных отношений; четвертый - отдает предпочтение и другому товару – убедить в преимуществе именно вашего товара; пятый – не уверенность в совершении покупки необходимо подтолкнуть (последняя партия).

Общие концепции планирования маркетинга Лекция 9

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений и будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основной для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73% их регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время лишь 10% американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга.

Согласно другим данным тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми исследованными компаниями (табл.1). В данной таблице N - означает количество изученных компаний). Как следует из табл.1., большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. Особенно это касается потребительских товаров.

Таблица 1