1.2 Системы маркетинговой интеграции

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие, занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производств или сбыт продукции.

Рассмотрим некоторые из вертикальных маркетинговых систем.

1) Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

2) Договорные (контрактные) ВМС. Могут быть трех типов:

- организации держателей торговых привилегий (для этого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения);

- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков (оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения);

- кооперативы розничных торговцев (характерно объединение розничных торговцев в кооперативы, участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров, получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально).

3) Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

4) Консолидация. Производство и сбыт продукции осуществляется подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

5) Квазивертикальная интеграция. Производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы.

Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более предприятия объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей.

Служба маркетинга на предприятии

1. Организационная структура управления службы маркетинга

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

Рассмотрим организационную структуру управления службой маркетинга для крупных предприятий.

Заместитель ген.директора по маркетингу

Управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции

Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции

Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)

Отдел сбыта

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Бюро изучение рынка сбыта и спроса

Бюро рекламы