10.Матричные методы и модели оценки конкурентоспособности фирмы

Вообще, все методы оценки конкурентоспособности можно поде­лить на аналитические и графические (матричные) (рис. 1).

BCG матрица может служить основой оценки роста бизнеса и формирования продуктовой стратегии

Рис. 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки,

SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включа­ет следующие элементы:

• выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

• оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

• определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

• изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей инфор­мации;

• систематизация результатов обработки информации и определе­ние «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентриро­вать усилия;

• составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

Модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции».

Рис.2. Матрица МакКинзи

Для оценки характеристики фирмы используются показатели:

• относительная доля рынка

  ✓

  ✓

  ✓

  ✓

  ✓

  ✓

  ✓

• рост доли рынка

• охват и эффективность сбытовой сети

• квалификация персонала

• преданность потребителей продукции фирмы

• технологические преимущества

• патенты, know-how

Для характеристики рыночной привлекательности используются по­казатели:

• темп роста рынка

  ✓

  ✓

• дифференциация продукции

• дифференциация продукции

• особенности конкуренции

• норма прибыли в отрасли ■

• сезонность и цикличность

• входные и выходные барьеры

• воздействие политической, социальной и демографической сре­ды.

Преимущества в конкуренции определяются относительной позици­ей на рынке, потенциалом продукта, квалификацией менеджеров и со­трудников. Эта матрица позволяет определить положение предприятия на рынке относительно конкурентов, а также позволяет выработать прак­тические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии.

Рис. 3. Модель «пяти сил» М. Портера (ромб Портера)

Подробный анализ и изучение конкурентных сил позволяет компа­нии ответить на ряд очень важных вопросов:

Выявить свои слабые и сильные стороны.

Вовремя заметить новых участников.

Определить время появления товаров-заменителей.

11.Использование инструментария стратегического анализа при опенке конкурентоспособности фирмы

Еще одним из методов изучения конкурентов традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ ва­шего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта - 4Р - по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке):

Product - по продукту/услугам (основным и дополнительным);

Price - по финансовому положению и ценовой стратегии;

Promotion - по формам и методам продвижения на рынке;

Place — по регионам/каналам сбыта.

Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности вашего предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. В приложе­нии 3 представлена таблица, в которой приводятся наиболее распростра­ненные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспо­собности. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параменты для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов.

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		АВС
«1Р» (продукт) - PRODUCT надежность срок службы ремонтопригодность технический уровень престиж торговой марки стиль гарантийное обслуживание уникальность дополнительных услуг широта ассортимента

«2Р» (цена) - PRICE отпускная розничная скидки с цены (за что?) условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
«ЗР» (регион и каналы сбыта) - PLACE стратегия сбыта вид распределения продукта число дилеров число дистрибьюторов степень охвата рынка регион сбыта
«4Р» (продвижение на рынке) - PROMOTION формы рекламы где размещается реклама бюджет рекламы частота появления рекламы участие в выставках упоминание в средствах массовой информации комиссионные

Далее бальные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам (каждому из «4Р»); 2) по всем факторам в целом, чтобы уста­новить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше ис­ключить его из анализа.

Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организа­ционных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит из этапов:

• изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;

• определение целевых сегментов;

• определение стратегической и маркетинговой концепции фирмы;

• расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;

• расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;

• расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;

• расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологи­ческому блоку свойств;

• расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;

• определение общей нормы потребительной стоимости предпри­ятия;

• анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурен­тоспособности предприятия.