51. Планирование рекламного бюджета торговой розничной организации.

Бюджет – это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность.

4 метода разработки бюджета:

1. Метод исчисления «В процентах к сумме продаж». исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Зависимость бюджета рекламы от изменений показателя реализации по годам мешает перспективному планированию

2. Метод конкурентного паритета. Он состоит в установлении размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

3. Метод исчисления «Исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного пользования товара.

4. Метод исчисления от наличных средств.

Многие компании выделяют на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить. Подобный метод полностью игнорирует влияние рекламы на объем реализации. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Бюджет=административные затраты(з/п)+затраты на производство рекламы,креатив,идея+связанные с приобретением рекламного пространства+расходы на использование др.средств рекламы(выставки,косвенный характер)+гонорары (ДЛЯ АГЕНТСТВ)

60. Классификация услуг розничной торговли и их взаимосвязь с форматом розничного торгового предприятия.

К торговым услугам относ-ся специфическая деят-ть, направленная на оказание помощи покупателям и совершение покупки, их доставки и использования.

Классификация услуг:

По степени связи с процессом продажи товаров:

- основные (связанные);

- сопутствующие (полусвязанные);

- вспомогательные (свободные).

К основным относ. услуги являющиеся частью процесса продажи, т.е. без них продажа будет затруднена. Как правило, эти услуги осущ-ся бесплатно (например, парковка).

Сопутствующие услуги – оказание покупателям помощи в совершении покупки и потреблении товаров (прикрепление браслетов к часам. Эта услуга может быть платной и бесплатной).

Вспомогательные услуги – не связаня с покупаемым товаром и обычно носят нетоварный характер (например, гравировка товаров, раскрой ткани). Платный хар-р.

По социально-экономической значимости:

- экономящие затраты труда и время (установка товаров технически сложных на дому);

- экономящие денежные средства населения (гарантийный ремонт);

- влияющие на экономические показатели магазина (например, предоставление рассрочки платежа при покупки товаров).

3. По хар-ру участия отраслей народного хоз-ва в оказании услуг:

- осущ-ся силами работников торговли (подгонка готовой одежды);

- бытовое обслуживание (ремонт чего-либо);

- осущ-ся другими отраслями народ. хоз-ва (доставка на дом).

4. По месту оказания услуг:

- непосредственно в магазине (комплектование подарочных наборов);

- на дому у покупателя (установка всевозможной техники).

5. По времени оказания:

- предшествующие продаже товары (прослушивание CD в кабинах);

- выполняемые в процессе продажи;

- после неё (доставка).

6. По хар-ру затрат труда:

- имеющие материальный характер (ремонт какой-нибудь);

- неимеющие матер-ый хар-р (консультации).

7. По хар-ру используемого товара:

- требующие для выполнения специальных навыков и профес-ой подготовки (гравировка);

- нетребующие (вызов такси).

8. По срокам выполнения:

- срочные (в присутствии покупателя);

- нерегламентируемые сроком, т.е. по согласованию с покупателем (доставка).

9. По частоте предоставления:

- массовые (доставка);

- периодические (демонстрация модной одежды);

- эпизодические (организация стола находок).

10. По степени выполнения:

- обязательные;

- рекомендуемые.

Основное назначение – реализация товаров и индивидуальным покупателем или потребителем.

52. Выбор видов и форм рекламы в розничной торговле.

Виды рекламы: внешняя, внутренняя.

Внутренняя ориентирована на покупателей внутри предприятия в торговом зале. POS-материалы. Реклама в местах продажи (POS-материалы)) - это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. POS- это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг.

Виды: витринно-выставочная, устное предложение.

Витринно-выставочная стимулирует спрос с помощью выкладки товаров на витрине, в том числе в витринах торгового зала и комнатах образцов (шоу-рум).Психологически – это наиболее эффективный вид, так как покупатель видит реальный товар. Задачи витринно-выставочной рекламы – ознакомление покупателей с ассортиментом товаров без участия продавцов, стимулирование продажи сопутствующих товаров, демонстрация товаров в выгодном свете, стимулирование импульсных покупок(аксессуары к шубе), регулирование покупательских потоков. Факторы, усиливающие эффективность ВВР: равновесие.9товары должны размещаться симметрично), устойчивость (чем крупнее товар, тем он ниже располагается при выкладке), ритм (схема расположения товара должна чередоваться), соподчиненность (товары, к которым следует привлечь внимание, располагаются в центре).

Внешняя реклама ориентирована на всех покупателей. (печатная, радио, ТВ, уличная). "Наружная (внешняя) реклама" это — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Одна из классификаций видов рекламы выделяет ее виды:

Виды рекламы также могут выделяться в зависимости от рекламных носителей или СМИ

восемь основных видов:

Наружная реклама.

Транзитная реклама.(в транспорте и на транспорте(радио, теле))

Печатная реклама.

Радио реклама

Телевизионная реклама.

Прямая почтовая реклама.

Рекламные сувениры.

Реклама в интернете и других компьютерных сетях.

И еще:

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следуюшие разновидности:

• коммерческая;некоммерческая (политическая и социальная реклама);

• рекламируемому объекту.

• рекламирование услуг;рекламирование товаров;

• аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);потребительская реклама;

• характеру воздействия:

• массовая;индивидуальная;

• территории:

• местная (локальная);региональная;национальная;международная;

• интенсивности воздействия:

агрессивная;неагрессивная;

• соответствию рекламному законодательству:

• законная;незаконная.

Наиболее распространенными вид: формами рекламы являются:

• реклама в прессе:

• рекламные объявления;статьи;обзоры;

• печатная реклама:

• каталоги;проспекты;

• буклеты, плакаты;

• листовки;афиши;

• календари;поздравительные открытки;

• аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы;видеофильмы;

• слайдовые фильмы;рекламные ролики;

• телевизионная реклама:

•телефильмы;телевизионные рекламные ролики;телевизионные заставки;телерепортажи;

радиореклама:

• • выставки:

• международные;национальные;постоянно действующие;

• прямая почтовая рассылка:

• рекламные письма;рекламные материалы;

• наружная реклама:

• рекламные щиты,рекламные транспаранты и растяжки;

• световые вывески; электронные табло и экраны;фирменные вывески;указатели;реклама на транспорте;оконные витрины;

• рекламно-информационное оформление фасадов;

53.Стимулирование продаж посредством принципов мерчендайзинга.

Мерчендайзинг (искусство торговать) как один из методов психологического воздействия на покупателя с целью увеличения объема продаж.

Принципы мерчендайзинга:

эффективный товарный запас;

эффективное расположение;

эффективное позиционирование.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Продукт должен быть доступен для покупателя.

Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей.

На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз.

Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.

Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

Условно торгов зал разделён на холодные и горячие зоны :

В начале входная (холодная или адаптационная) зона.

В этой зоне должны показать какого класса данное предприятие (т.е. куда покупатели попали). Сюда относится размещение информационно-рекламных средств. Тут же размещаются самые дорогие товары, если это салонные магазины, если продовольственные магазины, то размещаются товары зазывные или завлекающие (чаще всего овощи в зарубежной практике, т.к. там они дешёвые, но у нас это неправильно, т.к. овощи у нас дешовые только на рынке).

Горячая зона (зона покупки). «ГОРЯЧИЕ» ТОЧКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА

Вход/выход

Кассы.

Углы.

Места, где меняется направление движения покупателей.

Рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз.

Рядом с продуктами импульсивного спроса.

Продукт лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей

Свободная зона.

Здесь выкладывается дорогостоящая кондитерская продукция, конфеты и т.д.

Выходная зона (охлаждённая зона при узлах рассчёта, т.е. при кассе).

Это зона импульсивных покупок или обдумывания последующих дорогостоящих покупок.

Покупательский поток движется против часовой стрелки т.к больше правшей и привая рука, как правило свободней.

Импульсивно-запланированная покупка - это если встретите такой-то товар, то его обязательно купите.

Импульсивно-напоминающая покупка - это если увидел товар и вспомнил, что нужно купить.

Также в торговом зале действует «правило золотого треугольника». Суть этого правила в том, что один и тотже товар в разных местах торгового зала будет продаваться в разных объёмах.

Во фронтальной зоне - 100%.

На противоположной стороне, т.е. в вершине треугольника - 75%.

С правой стороны - 50%.

С левой стороны - 25%.

Самые ходовые товары размещаются в вершине треугольника.

Чем дальше расположен отдел от входа в магазин, тем объём продаж меньше.

Мы идем против часовой стрелки (правая рука). Правило золотого треуголника (один и тот же товар в разных местах торгового зала будет продаваться в различных объемах). Во фронтальной зоне этот товар в объеме 100%. На противоположной стороне, в вершине треугольника этот же товар в объеме 75%, справой стороны 50%, слевой – 25%. Эмперическое правило – чем дальше расположен отдел (секция) от входа магазина, тем объем продаж будет меньше.

Виды выкладок: горизонтальная – эффект заимствования (стены замка)= эффект замка. Суть которого – в центре стеллажа размещаются сильные товары (ходовые); вертикальная – в нижней части стеллажей крупногабаритные товары, чтобы не срабатывал эффект антресоли. Также в нижней части можно размещать детскую продукцию; дисплейная – размещается на свободных местах. Они представлены на оборудовании. Дополнение к размещению этих же товаров (товары с низкой оборачиваемостью располаг-ся в тележках).

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Плакат/жесткий плакат.

Вобблер. (рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге и вырубленный)

Шелфтокер. (картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам)

Хенгер.(рекламные носители, которые закрепляются за какие-либо предметы, чаще всего – дверные ручки)

Стикер (наклейка).

Пуш/пул (наклейка на дверь).

Мок-ап (имитация).

Буклет.

Листовка.

Диспенсер (карман для листовок).

Шар.