6. Процессуальные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей

Теория ожиданий В.Врума: взаимосвязи в формуле мотивации, маркетинговое значение теории. Теория справедливости С.Адамса, маркетинговое значение.

Процессуальные теории мотивации. Итак, содержательные теории базируются на потребностях и связанных с ними факторах, определяющих поведение людей. Процессуальные теории рассматривают мотивацию в ином плане. В них анализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный тип поведения. Процессуальные теории не оспаривают существования потребностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими. Согласно этим теориям, поведение человека является функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, а также возможных последствий выбранного им типа поведения.

Выделяют три основные процессуальные теории мотивации: теория ожиданий Виктора Врума, теория справедливости Стейси Адамса и модель Портера-Лоулера (рассматривать не будем, т.к. она включает элементы теории ожиданий и теории справедливости, индивидуального применения в практике маркетинга практически не находит).

5. Теория ожиданий Виктора Врума.

Данная теория базируется на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не является единственным условием мотивации человека при выборе того или иного типа поведения. Человек должен также надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению потребности или получению желаемого результата.

Ожидания можно рассматривать как оценку личностью вероятности определенного события.

Теория ожиданий подчеркивает важность трех взаимосвязей, в которые включены следующие понятия: затраты труда, результаты, вознаграждение, валентность. Эти взаимосвязи выстраиваются в следующую формулу:

Мотивация = ЗТ – Р * Р – В * В - валентность

1 цепочка: ЗТ-Р – это соотношение между затраченными усилиями и полученным результатом;

2 цепочка: Р-В – это ожидание определенного вознаграждения в ответ на достигнутый результат;

3 цепочка: В-Валентность – это степень предполагаемого удовлетворения от ожидаемого вознаграждения.

Например, если человек знает, что на другом конце города (достаточно далеко от места его проживания или работы) в торговой точке продается дорогая, но качественная и модная обувь, и при этом он точно уверен, что данная обувь – действительно будет долго носиться и иметь прекрасный вид, т.е. деньги и время не будут потрачены зря, то мотивация его посещения данной торговой точки (даже несмотря на автомобильные пробки) и совершения покупки будет достаточно высока.

Необходимо отметить, что, если значение любого из этих факторов будет мало, то будет слабой мотивация и в итоге низкий конечный результат (или его вообще может не быть)

Маркетинговое значение теории:

• Необходимо, чтобы присутствующий на рынке продукт соответствовал ожиданиям потребителя в отношении всех трех факторов, влияющих на мотивацию его (потребителя) поведения. То есть необходимо, чтобы степень удовлетворения от приобретенного товара соответствовала затраченным усилиям на его приобретение.