- •«Поведение потребителей» в комплексе маркетинга
- •Различия модерна и постмодерна
- •Классификация моделей поведения потребителей
- •4 Группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:
- •Внешние факторы
- •На покупательское поведение
- •Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: теории личности, характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации
- •Фактор 1. Тип личности.
- •Характер.
- •Темперамент.
- •Тип отношения к окружению. (Табл.7)
- •4. Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7)
- •Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: память, самопонятие
- •5. Память.
- •Виды памяти.
- •Самопонятие личности.
- •Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
- •Теория а.Маслоу (теория иерархии потребностей).
- •2. Теория Фредерика Герцберга (двухфакторная теория мотивации).
- •3. Теория erg Клейтона Альдерфера.
- •Процессуальные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
- •5. Теория ожиданий Виктора Врума.
- •6. Теория справедливости Стейси Адамса.
- •Внешние факторы поведения потребителей: культура, субкультура
- •Внешние факторы поведения потребителей: социальное положение, референтные группы и лидеры мнений
- •Внешние факторы поведения потребителей: семья
- •2. Наличие и возраст детей.
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке: покупка, реакция на покупку
- •Типы покупок.
- •Процессы после покупки – Алешина, с.325 - 335:
4. Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7)
Люди собирают информацию об окружающем мире двумя основными путями: дословно - последовательно и более произвольно. В зависимости от этого выделяют два типа восприятия информации: сенсорно-ощущающий или просто сенсорный и интуитивный.
Люди, относящиеся к сенсорному типу, предпочитают конкретную информацию, опираются при её сборе только на то, что можно увидеть, услышать, потрогать, фокусируют внимание на фактах и деталях. Опыт окружающих, здравый смысл являются критерием для восприятия информации. Им чуждо фантазерство, они предпочитают «синицу в руках журавлю в небе».
Люди интуитивного типа собирают информацию произвольным путем, иногда «скачками», ищут в ней свой смысл, опираясь на интуицию, ищут опосредованные (не прямые) взаимосвязи и значение между различными явлениями. Они опираются на внутренний голос, вне зависимости от того, как реагируют в подобных ситуациях окружающие.
Если два человека по-разному собирают информацию, то их дальнейшие отношения поставлены под угрозу.
Пример:
Сенсорный. Сколько времени?
Интуитивный. Уже поздно.
Сенсорный (несколько удивленно). Сколько времени?
Интуитивный (настойчиво). Уже пора идти.
Сенсорный (теряя терпение). Послушай, что я спрашиваю. Сколько времени? Я задал конкретный вопрос и жду конкретного ответа.
Интуитивный (уверенный в своей правоте). Нельзя быть таким капризным. Я ведь сказал, пора идти, уже больше трех.
Информация, которую вы получили, будучи сенсорным или интуитивным типом, ведет к принятию какого-то решения или к действию. По данному критерию выделяют логический и эмоциональный типы.
Логический тип. Принимая решение, человек предпочитает быть логичным аналитиком, беспристрастным и объективным, тщательно анализирует все факты, логически обосновывая свое решение.
Эмоциональный тип. При принятии решения опирается на свое субъективное отношение к информации, на субъективную оценку события, учитывая как это решение повлияет на других.
Данная шкала – единственная из типологий личности, в которой отмечены половые различия: шесть из десяти мужчин относят себя к логическому типу, среди женщин – прямо противоположное: 60 % относят себя к эмоциональной категории.
Маркетинговое значение типа восприятия информации и принятия решений.
-
люди-сенсорики поддаются воздействию маркетингового окружения в большей степени, чем интуиты. Интуитивный тип реагирует на внешние воздействия опосредованно, наблюдая и анализируя внутри себя опыт потребления окружающих;
-
ориентируясь на логический тип, необходимо давать конкретную информацию по преимуществам или по качественному составу вашего продукта, или по последствиям его применения;
-
для эмоционального типа необходимо использовать особенности чувств (использование музыки, юмора)
Функции социотипов приведены в таблице 8.
Таблица 7.
Таблица социотипов.
Критерии |
Социотип |
Характеристика |
1. Откуда черпает информацию |
Экстраверт |
Черпает энергию из внешнего мира Общителен, активен Такой, каким мы его видим, свои мысли, чувства выплескивают наружу |
Интроверт |
Черпает энергию внутри себя Раскрываются не сразу: им нужно привыкнуть к обстановке, окружению Необходимо личное время для размышлений |
|
2. Как собирает информацию
|
Сенсорный |
Дословно и последовательно Предпочитает конкретную информацию; при сборе информации опирается на то, что можно потрогать, увидеть, услышать, понюхать, фокусирует внимание на деталях Важна точная, конкретная информация Опыт окружающих, здравый смысл – критерии принятия решения |
Интуитивный |
Более произвольно, скачками При сборе информации опирается на интуицию, ищет скрытый смысл информации |
|
3. Как принимает решение
|
Логический |
Объективно и беспристрастно Анализирует все факты, логически обосновывая решения |
Эмоциональный |
Субъективно и межличностно Субъективная оценка фактов, реальности с учетом влияния этой оценки на окружающих Принимает решения в соответствии со своими чувствами |