Внешние факторы
Рис.3. Факторы, оказывающие влияние
На покупательское поведение
-
Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: теории личности, характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации
Различие индивида и личности. Индивидуальность, маркетинговое значение индивидуальности. Внутренние факторы: теории личности (социально-психологическая, психоаналитическая, теория характерных особенностей), маркетинговое значение теорий личности; характер (четыре системы свойств); темперамент (четыре типа), маркетинговое значение типов темперамента; тип отношения к окружению (два типа), маркетинговое значение типа отношения; тип восприятия информации (два типа) и принятия решений (два типа), маркетинговое значение.
Рассмотрим действие внутренних факторов. Эти факторы объединены общим названием: личностно-психологические. Хотя ряд авторов разделяет их на личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и пр.) и психологические (Федько Н.Г., например).
Фактор 1. Тип личности.
Прежде всего, зададимся вопросом – что такое личность, и чем это понятие отличается от понятия индивид (индивидуум)?
Индивид – это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта.
Таким образом, человек как субъект состоит из личности и индивида.
Понятие личность имеет достаточно много толкований. Современная наука характеризует личность как субъект влияния внутренних и внешних факторов, включая биологические и генетические особенности, а также социальный опыт.
Понятие личности проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность – то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные.
Индивидуальность проявляется в типах темперамента, чертах характера, привычках, интересах, склонностях и др.
Маркетинговое значение индивидуальности личности:
-
индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;
-
чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления.
В настоящее время психологи установили около 650 черт личности. Это подтверждает и то, что не существует единой теории, описывающей поведение личности.
Наиболее известны следующие три теории личности:
-
Социально-психологическая теория, согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.
В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:
-
уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;
-
агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;
-
обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих.
Маркетинговое значение данной теории – в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы.
-
Психоаналитическая теория З.Фрейда, согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.
В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО.
ИД – источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения;
СУПЕРЭГО – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности;
ЭГО – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО.
Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими.
Маркетинговое значение данной теории – психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов.
-
Теория характерных особенностей, согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами).
Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.
Черты личности – или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают.
В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»).
Маркетинговое значение данной теории – маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение).
Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.