10. Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

Осознание проблемы – сущность, степень несоответствия состояний потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на пять стадий:

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Оценка вариантов		4. Решение о покупке		5. Реакция на покупку

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки то­ вара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собст­венно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение дол­гого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.). Рассмотрим выделенные ста­дии.

Первая стадия: осознание проблемы.

Итак, покупатель осознает проблему или нужду, которую ему нужно удовле­творить. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, не­домогание, бессонница и др.). Нужда может быть возбуждена и внешними раздра­жителями (запах кофе, свежеиспеченного хлеба, аромат духов и пр.).

Но при всех имеющих место раздражителях осознание проблемы потреби­телем - это воспринимаемое несоответствие между его реальным и желаемым состоянием. То есть личность потребителя сигнализирует об имеющемся дисбалансе его состояния.

Это несоответствие (дисбаланс) должно быть достаточно значимым для ини­циирования процесса решения. То есть существует пороговое значение несоответст­вия желаемого и реального состояния - см. рис 5. (Процесс осознания проблемы)

Реальное состояние

потребителя

Степень несоответствия ниже порогового

значения

Потребность в товаре не осознается

Осознание потребности в товаре

Степень несоответствия на уровне или выше порогового значения

Желаемое состояние

потребителя

Рис. 5. Процесс осознания проблемы

Рассмотрим варианты проблем, которые различаются по степени сложности.

1. Простые проблемы решаются привычно и без особых усилий (покупка про­дуктов повседневного спроса - продукты питания (хлеб, сметана, молоко и т.п.), предметы привычной одежды (носки, носовые платки, тапочки и др.), моющие средства, средства гигиены, повседневные услуги транспорта и др.). При решении простых проблем процесс принятия решения - минимален (со­кращается практически до двух стадий - осознание проблемы и решение о приобретении).

2. Ограниченные проблемы содержат элемент новизны и неопределенности в течение некоторого периода времени (покупка продуктов питания не повсе­дневного спроса (кофе, полуфабрикаты, деликатесы), предметов повседневной и вечерней одежды, простых бытовых приборов (кофемолка, пылесос, чайник, мебель и т.п.), формы вечернего досуга, планирование семейного отдыха). В процессе принятия решения присутствуют все стадии, но этапы поиска ин­ формации, оценки альтернатив и послепокупочной реакции сокращены.

3. Расширенные проблемы отличаются высокой сложностью в силу своей но­визны и высокой неопределенности решения (приобретение компьютеров, до­рогих автомобилей, сложной бытовой техники, товаров роскоши, путешествия в экзотические страны и т.п.).

Итак, осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, связан­ной с решением проблемы.

Вторая стадия: поиск информации.

Поиск информации может быть проведен посредством, во-первых, активации знаний, хранимых в памяти - внутренний поиск, во-вторых, выявления информа­ции из внешней среды - внешний поиск.

При внутреннем поиске потребитель обращается к своей долгосрочной памя­ти, подбирая самое привычное решение возникшей проблемы. Этого бывает, как правило, достаточно для решения простых проблем. Например, если в магазине не оказалось молока, то покупатель привычно идет в ближайший магазин.

К внешнему поиску потребитель обращается в случае недостатка внутренней информации.

Источниками внешней информации могут быть:

• Личные контакты (в семье, с друзьями, знакомыми, коллегами);

• Средства массовой информации (реклама на радио, телевидении, в газетах, бро­шюрах и т.п.)

• Маркетинговая деятельность по позиционированию продукта производителями и продавцами (реклама в торговых залах, на витринах, консультирование со сторо­ны торгового персонала, презентации, выставки, упаковка)

• Практический опыт самого потребителя (осмотр, изучение, использование това­ра).

Чем ближе проблема к расширенному типу, тем более значимы внешние источ­ники информации.

Кроме того, если покупатель совершает покупку впервые, или если продукт час­то претерпевает изменения (по характеристикам, по точкам продажи), то и в этих случаях внешний поиск будет значим.

Большую часть информации потребитель получает из маркетинговых источни­ков. Так, например, больше половины решений о продовольственных покупках при­нимается непосредственно в магазине, следовательно информация в магазинах име­ет большое значение при приобретении данного ассортимента. Ярлыки на упаковках часто несут основную информацию о товаре.

Но наиболее эффективно воздействие личных источников (особенно по приоб­ретению услуг). Таким образом, необходимо выявлять как источники информации, которыми пользуются потребители, так и степень значимости каждого из исполь­зуемых источников.

Кроме того, на данной стадии необходимо изучать такие параметры как направ­ленность и интенсивность информационного поиска. Направленность означает, ка­ким характеристикам продукта уделяется большее внимание при поиске информа­ции: цене, качеству или и тому, и другому одновременно. Интенсивность поиска

означает продолжительность поиска во времени, т.е. сколько времени требуется потребите­лю для накопления необходимой информации (зависит от ряда факторов — важности проблемы, социального положения потребителя, типа личности, стадии ЖЦС и т.п.).

Маркетологу необходимо учитывать все рассмотренные особенности данного этапа.

Третья стадия: оценка вариантов.

Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. По­требитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный ком­плект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом потребитель оценивает информацию? Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.

Оценочные критерии – это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Цена - один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во мно­гих случаях этот критерий ограничивает, либо расширяет свободу выбора. Мароч­ное название продукта служит во многих случаях индикатором качества и прести­жа. Значение названия марки зависит от того, насколько потребитель способен оце­нить качество продукта. Страна (ме­сто) происхождения - еще один важный критерий, характеризующий качество про­дукта (например, автомобиль БМВ, собранный в Баварии, оценивается как более ка­чественный, чем собранный в Калининграде; компьютер, собранный в Англии оце­нивается выше, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде или Сингапуре).

Мы рассмотрели не столько основные, но наиболее распространенные критерии оценки продукта при осуществлении выбора потребителем. Количество оценивае­мых критериев различно для разных продуктов. Например, при покупке хлеба, мо­лока, стирального порошка используется всего несколько критериев; при покупке же дорогих продуктов, таких как жилье, автомобиль, сложная бытовая техника и ряда других, набор критериев - гораздо больше. Т.е. чем ближе покупка к просто­му виду, тем меньшее количество критериев используется для оценки альтер­натив, и чем ближе покупка к расширенному типу, тем большее количество критериев необходимо для оценки вариантов.

Кроме того, для разных потребителей имеют значение различные критерии. Так, при покупке автомобиля для одного потребителя важны безопасность и надежность, для другого - цена и расход топлива. Т.е. выбор альтернатив по критериям зави­сит и от индивидуальных, а также ситуационных факторов (например, если болит голова, то основными критериями будут месторасположение аптеки - бли­жайшая - и качество товара).

Каков же механизм оценки альтернативных вариантов потребителем?

• Во-первых, оцениваются свойства товара. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства интересны всем потре­бителям, но заинтересовывают лишь тех, чью нужду они могут удовлетворить.

• Во-вторых, потребитель оценивает значимость этих свойств. Разные потребите­ли придают различные весовые показатели значимости свойствам в зависимости от их актуальности для самого потребителя. При этом следует различать важ­ность того или иного свойства и его характерность (заметность). Характерные свойства - это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда речь идет о конкретном продукте. При этом данные свойства не являются априо­ри самыми важными. Некоторые из характерных свойств могут оказаться востре­бованными лишь потому, что потребитель только что подвергся воздействиюрекламного обращения, где их упоминали.

Но товар может обладать и более важными свойствами, о которых потребитель просто не знает.

В-третьих, потребитель оценивает функцию полезности каждого свойства. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (вспоминаем процессуальную теорию ожиданий В.Врума - валентность).

Итак, потребитель оценил характеристики товара, его свойства, степень значимо­сти и функции полезности этих свойств. Таким образом, в результате выбора вари­антов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие оконча­тельного решения (см. рис.6): отношение других людей и непредвиденные факто­ры обстановки.

Оценка

вариантов

Намерение

совершить

покупку

Отношение других людей

Непредвиденные факторы

обстановки

Решение о покупке

Рис.6. Факторы, влияющие на принятие оконча­тельного решения.

Рассмотрим эти факторы.

• Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это отразится на вероят­ности покупки данного товара в пользу более дешевого варианта. Степень влияния зависит от двух элементов: 1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо потребителю (мы изучали, что личные источники получения информации -оказывают наибольшее влияние), тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.

• Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Напри­мер, намерение совершить покупку формируется на основе ожидаемого семейно­го дохода или ценовых скидок сезонных распродаж. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот мо­мент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя (не получил премию), цена товара и т.д.

Выбор из альтернативных вариантов осуществляется согласно правилам реше­ний. Они (правила) могут быть простые («Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» или «Куплю самое дешевое») и сложные.

Сложные правила делятся на компенсаци­онные и некомпенсационные.

Компенсационные правила — базируются на реализации принципа компенсации товара. Выделяют два вида компенсационных правил:

• Простое сложение (складываются оценки по критериям альтернативных това­ров, выбирается тот товар, который имеет максимальную сумму оценок);

• Взвешенное сложение (учитывается относительная значимость каждого из кри­териев; это достигается путем установления различных весов для каждого крите­рия).

Некомпенсационные правила - не допускают компенсации низких оценок по одному критерию высокими оценками по другому. Например, потребитель не поку­пает компьютер с низким быстродействием, даже если он стоит дешево. Или, - хле­бобулочные изделия: если важна свежесть изделия, то не будете приобретать черст­вые, но дешевые.

Выделяют четыре вида некомпенсационных правил:

• Совместное правило устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому критерию. То есть при покупке важны все критерии, но предъявляемые требования - минимальны. Характерно для низкововлеченных покупок.

• Раздельное правило - устанавливает минимальные требования только по отдель­ным значимым для потребителя критериям без учета остальных. Например, если важным является ценовой критерий, то выбирается продукт с самой доступной ценой, остальные критерии не учитываются при выборе.

• Правило элиминирования по аспектам - означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. То есть порядок выбора здесь таков: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию, при этом устанавливается минимальные требования к это­му критерию. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцени­ваются по второму важному критерию (также при минимальных требованиях). Этот процесс продолжается до выбора одного продукта. Если ни один из продуктов не выбирается, то либо пересматриваются оценки важности по каждому из критериев, либо используется другое правило, либо выбор откладывается.

• Лексиграфическое правило - аналогично правилу элиминирования по аспектам, но ранжирование критериев происходит при максимальных требованиях по кри­териям.

Например, при покупке обуви - для потребителя важен размер (если выбор осу­ществляется только по размеру, то это - простое решение), цена, качество, цвет, мо­дель. По правилу элиминирования по аспектам потребитель выберет обувь из ассор­тимента: своего размера (самый важный критерий), по доступной потребителю цене, далее идет следующая важная для потребителя точка отсечения, например, качество и цвет (коричневая замша), после этого отбора - следующая точка отсечения - мо­дель. Если все требования присутствуют в товаре, то он приобретается, если нет - то либо решение откладывается, либо снижается значимость по одному из критериев.

По лексиграфическому правилу требования к критериям - максимальны, поэтому покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью, т.е. обувь своего размера, из коричневой замши на, допустим, невысоком каблуке, при этом для удовлетворения требований цена отодвигается на последний план.