- •«Поведение потребителей» в комплексе маркетинга
- •Различия модерна и постмодерна
- •Классификация моделей поведения потребителей
- •4 Группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:
- •Внешние факторы
- •На покупательское поведение
- •Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: теории личности, характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации
- •Фактор 1. Тип личности.
- •Характер.
- •Темперамент.
- •Тип отношения к окружению. (Табл.7)
- •4. Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7)
- •Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: память, самопонятие
- •5. Память.
- •Виды памяти.
- •Самопонятие личности.
- •Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
- •Теория а.Маслоу (теория иерархии потребностей).
- •2. Теория Фредерика Герцберга (двухфакторная теория мотивации).
- •3. Теория erg Клейтона Альдерфера.
- •Процессуальные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
- •5. Теория ожиданий Виктора Врума.
- •6. Теория справедливости Стейси Адамса.
- •Внешние факторы поведения потребителей: культура, субкультура
- •Внешние факторы поведения потребителей: социальное положение, референтные группы и лидеры мнений
- •Внешние факторы поведения потребителей: семья
- •2. Наличие и возраст детей.
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке: покупка, реакция на покупку
- •Типы покупок.
- •Процессы после покупки – Алешина, с.325 - 335:
Виды памяти.
-
По характеру психической активности:
-
Двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;
-
Эмоциональная – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Эмпатия основана именно на эмоциональной памяти;
-
Образная – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и др. Образная память развита у людей творческих профессий;
-
Словесно-логическая – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек произносит внутри себя (внутренний диалог). В отличие от вышеперечисленных видов данный вид памяти принадлежит только человеку, его внутреннему Я; от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.
-
По продолжительности сохранения информации:
-
Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств (визуально, аудиально, кинестетически). Это самая кратковременная память: обработка информации происходит почти одновременно с поступлением в течение от 0,1 до 0,5 сек. При этом – если информация имеет отношение к потребителю, то она привлекает его внимание и далее передается в следующий вид памяти (краткосрочный); если информационный стимул не интересен потребителю, то на обработку он не поступает, и информация теряется;
-
Краткосрочная память – сохраняет информацию после сенсорного восприятия также непродолжительное время. Имеет ограниченную емкость (ее объем: 4 – 7 объектов). Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Длительность – менее 20 сек.
-
Долгосрочная память – обеспечивает неограниченное, постоянное хранение информации. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);
-
Оперативная (деловая) память – обеспечивает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.
Маркетинговое значение памяти:
-
Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;
-
Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок.
-
Самопонятие личности.
Последний компонент личности – это осознание самого себя (самопонятие). Мы все имеем несколько уровней самопонятия:
-
Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).
-
Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).
-
Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о самом себе в действительности. Однако, если расхождение между реальным и идеальным представлением о себе – велико, это означает низкую самооценку о самом себе; такие потребители склонны покупать, основываясь на том, кем они хотели бы быть или как бы им хотелось, чтобы их воспринимали.
Многие продукты (одежда, украшения, мебель, автомобили) имеют символический аспект, вызывая ассоциации с определенным социальным статусом. И их реклама часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом», воздействуя на третий уровень самопонятия.