9. Внешние факторы поведения потребителей: семья

Виды семей: нуклеарная, расширенная. Вариации нуклеарной семьи. Домохозяйство. Покупательские роли членов семьи: инициатор, влиятель, принимающий решение, покупатель, пользователь. Модели принятия решений о покупке в семье. Факторы, определяющие потребительское поведение семьи: стадии жизненного цикла семьи (традиционный и модифицированный подходы); наличие и возраст детей (причины исследования данного фактора; процесс социализации потребителя; методы социализации - по характеру участия родителей и близких родственников, по степени самостоятельности; стадии социализации); принадлежность к социальному слою.

Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.

Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети.

Выделяют нуклеарную и расширенную семью.

Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций: полная и неполная (образуется в результате развода или смерти другого родителя).

Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабуш­ки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, рас­пространены в России, однако не характерны для США.

Кроме того, существует еще такое понятие как домохозяйство - это все люди, проживающие в одном доме, ведущие общее хозяйство, при этом не обязательно яв­ляющиеся родственниками.

Несемейное домохозяйство составляют люди, живущие одни, либо люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Названные понятия (семья и домохозяйство) отличаются, хотя иногда использу­ются взаимозаменяемо.

Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное. И, прежде всего потому, что решение зависит от степени влияния каждого члена семьи.

Члены семьи могут играть разные покупательские роли, которые необходимо учитывать при анализе семейного потребления:

• ИНИЦИАТОР - лицо, от которого исходит идея покупки определенного това­ра;

• ВЛИЯТЕЛЬ - тот, чье мнение оказывается наиболее весомым (компетентным) при совершении покупки;

• ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ - тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет;

• ПОКУПАТЕЛЬ - тот, кто непосредственно совершает покупку;

• ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ - тот, кто фактически использует покупку.

Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выпол­няет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена - функции» или «цена - качество». Жена выполняет экспрессив­ную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетиче­ских и подобных качеств товара. Традиционно жены оказывали наибольшее влияние при покупке продовольствия, предметов туалета и мелких хозяйственных предме­тов, тогда как мужьям принадлежало решающее слово при покупке автомобиля, страховании и оказании финансовых услуг.

Но эти традиционные схемы претерпевают изменения. Возрастающая независи­мость женщин позволяет им активно участвовать в принятии самых разносторонних решений. Производители автомобилей, например, начинают учитывать эти измене­ния в распределении семейных ролей, все больше ориентируясь на женщин.

В принятии решения о покупке в семье можно выделить следующие модели:

1. Решения принимаются автономно - украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.

2. Доминирует влияние мужа - видео-фотокамеры, ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта, зап.части к автомобилю и др.

3. Доминирует влияние жены - посуда, мебель, белье, продукты питания, бытовая химия, обои, товары для детей и др.

4. Решение принимается синкретично - путевки для отдыха, бытовая техника, телевизоры, мебель, при выборе ресторана для ужина и др. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает всерьез посетителей — одиноких мужчину или женщину, направляя свое внимание на па­ры, пришедшие вместе.

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

• Стадия жизненного цикла семьи

• Наличие и возраст детей

• Принадлежность к социальному слою.

Рассмотри эти факторы.

1. Стадия жизненного цикла семьи - это этапы, которые проходит семья в своем развитии

Существует несколько подходов к выделению стадий жизненного цикла семьи:

• Традиционный подход, изложенный в работах Ф.Котлера и Д.Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий:

• молодые одиночки,

• юные молодожены,

• молодая семья с ребенком менее 6 лет,

• молодая семья с ребенком старше 6 лет,

• семья с детьми, некоторые из которых уже работают,

• супруги, дети которых живут отдельно,

• семьи, в которых глава семьи - на пенсии,

• пожилой работающий одиночка,

• пожилой неработающий одиночка.

• Модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару.

На основании положений традиционного подхода разрабатываются различные авторские варианты периодизации ЖЦС:

• Так, в работе Джона Б.Лансинга и Джеймса Н Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя» выделены следующие этапы:

• начальный этап холостой жизни,

• молодая пара (молодожены) без детей,

• молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,

• сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,

• супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми,

• пустое гнездо,

• вдовствующее лицо.

В данной трактовке детализированы параметры семей с детьми старше 6 лет.

• Васильев Г.А. в учебном пособии «Поведение потребителей» вы­деляет следующие этапы:

• молодые одинокие (до 45 лет, без детей),

• молодые супруги (молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей),

• молодые родители (главе семьи менее 45 лет, есть ребенок или дети),

• зрелые семьи (главе семьи 45-64 года, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании),

• пожилые домохозяйства (главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии).

В данной трактовке не учтены неполные нуклеарные семьи (как молодые, так и среднего возраста).

• Наиболее интересным для изучения в рамках изучаемой дисциплины, на взгляд автора, является схема ЖЦС, приведенная И.В.Алешиной в учебнике «Поведение потребителей» - см. с. 138-139.

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивациями и покупательной способностью.