- •«Поведение потребителей» в комплексе маркетинга
- •Различия модерна и постмодерна
- •Классификация моделей поведения потребителей
- •4 Группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:
- •Внешние факторы
- •На покупательское поведение
- •Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: теории личности, характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации
- •Фактор 1. Тип личности.
- •Характер.
- •Темперамент.
- •Тип отношения к окружению. (Табл.7)
- •4. Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7)
- •Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: память, самопонятие
- •5. Память.
- •Виды памяти.
- •Самопонятие личности.
- •Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
- •Теория а.Маслоу (теория иерархии потребностей).
- •2. Теория Фредерика Герцберга (двухфакторная теория мотивации).
- •3. Теория erg Клейтона Альдерфера.
- •Процессуальные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей
- •5. Теория ожиданий Виктора Врума.
- •6. Теория справедливости Стейси Адамса.
- •Внешние факторы поведения потребителей: культура, субкультура
- •Внешние факторы поведения потребителей: социальное положение, референтные группы и лидеры мнений
- •Внешние факторы поведения потребителей: семья
- •2. Наличие и возраст детей.
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке: покупка, реакция на покупку
- •Типы покупок.
- •Процессы после покупки – Алешина, с.325 - 335:
2. Наличие и возраст детей.
Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам:
-
Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки.
-
Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями.
-
Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.
На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса.
Потребление детьми товаров и услуг повседневного спроса определяется тем, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.
В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя – это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации.
Методы социализации.
-
По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы:
-
Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)
-
Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.
-
Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.
-
По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:
-
Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других;
-
Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и детей;
-
Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.
Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:
-
Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цветовым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).
-
Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - потребностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родителей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).
-
Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музыкальная техника, автомобили.
Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве.
3. Принадлежность к социальному слою.
Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:
-
Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к среднему классу;
-
Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях считается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покупку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склонны к проявлению индивидуальности; члены семей низших слоев действуют автономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствие традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает быт семьи).