Теория и практика

Репутационный менеджмент — одна из важных составляющих общего управления предприятием. Когда компания укрепляется на рынке, ее положение зависит не только от экономических условий ведения хозяйства — у большинства они, кстати, одинаковы, но и от репутации: насколько ей доверяют партнеры, клиенты.

Нет ничего более губительного для предприятия, чем невнимание к собственной репутации и имиджу. Если вы сами не занимаетесь этими вещами, кто-нибудь ими все равно займется, скорее всего конкуренты. А они могут говорить все, что угодно: от «не ходите туда, это проходимцы» до более корректных, но не менее опасных формулировок: «да, крупная компания, но вы же понимаете, что вы у них один из тысяч, значит, будете страдать от невнимания, срыва сроков и т.д.».

Управление репутацией, как и любая отрасль, требует четкого планирования. В первую очередь, необходимо определить, насколько от имиджа и репутации фирмы зависит рыночный успех. Когда зависимость найдена, становится понятно, что делать дальше. Должны быть поставлены цели, определены приоритетные направления коммуникаций. Это могут быть отношения с партнерами, государственными органами, регулирующими организациями, потребителями. Кроме того, нужно задать желаемый результат. Он может измеряться финансовыми показателями: мы добиваемся определенного позиционирования компании, в результате чего должен вырасти ее оборот или прибыль в расчете на одну сделку.

Если таких показателей нет, чтобы зафиксировать сдвиг в сознании потребителей, партнеров, контрагентов, нужно провести еще одно исследование.

Глазырин А. Скандал не всегда негативен // Деловой квартал — 2004. № 19.

С ужесточением конкуренции оказалось, что имидж нужен многим.

Во-первых, сильный положительный имидж компании позволяет продавать продукцию дороже, чем это делают конкуренты: потребитель готов платить за гарантированное качество.

Во-вторых, хорошая репутация фирмы на рынке труда позволяет привлекать лучших специалистов.

При формировании имиджа компании нужно иметь в виду две закономерности:

• внешний имидж организации должен соответствовать ее внутреннему содержанию. Если менеджеры хотят, чтобы их организацию воспринимали как компанию, производящую элитный продукт, и при этом продолжают выпускать дешевый сок — их, очевидно, ожидает разочарование. Следует изменить технологию, упаковку, скорей всего, и название, поменять рекламную кампанию. Точно так же, если стоматологическая клиника расположена на окраине города, в неотремонтированной квартире, а пытается позиционировать себя как «клиника номер один» в городе, — все усилия будут напрасны;

• не следует забывать о внутреннем, или габитарном, имидже, т.е. мнении о компании ее собственных сотрудников. От внутреннего имиджа зависит репутация фирмы на рынке труда. В формировании этого имиджа участвует каждый сотрудник, когда он рассказывает о своем предприятии близким и друзьям. Через такое общение имидж транслируется всему обществу. Поэтому если в фирме невнимательное, потребительское отношение к персоналу, через какое-то время фирма не сможет привлечь необходимых специалистов.

Функция ориентации на потребителя обеспечивает клиентоориентированность ее деятельности. Эта функция настраивает сотрудников организации на приоритетный учет интересов клиентов. Реализация ее способствует установлению прочных и непротиворечивых отношений фирмы со своими покупателями и клиентами.