- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
16. Выстраивание системы стимулов
Проведенный выше анализ свидетельствует о необходимости создания прозрачных схем стимулирования, с тем чтобы нацелить всех сотрудников маркетинга на достижение основных целей: прибыльности их работы и сохранения высоких уровней удовлетворенности и удержания клиентов. Рассмотрим сферу рекламы. Согласно работе [Jones, 1993], постоянная ставка комиссионных в размере 15%, действовавшая до 1980-х гг., означала, что агентствам доставались все выгоды от масштаба по мере роста рекламных .бюджетов. Это стало причиной избыточной численности персонала и резкого роста прибыли. При этом также возникли стимулы для низкого качества рекламы, потому что высококачественную рекламу не требовалось запускать так же часто, как посредственную, для достижения того же результата. Когда рекламные бюджеты упали, а рекламодатели одновременно стали давить на агентства, требуя снизить 15%-ю ставку (во многих случаях до 9%), агентства при-
Д. Шет, Р. Сисодиа
шли в упадок. Многие заняли весьма
консервативную и близорукую позицию, сосредоточив внимание на способах сохранения собственной прибыльности в ущерб удовлетворенности клиента. Рекламным агентствам надо переходить к стимулирующей структуре вознаграждения, что с успехом вошло в практику в Северной Европе [Jones, 1993]. Выстраивание стимулов должно стать руководящим принципом повышения производительности маркетинга. Среди прочих примеров укажем на создание таких схем вознаграждения службы сбыта, которые будут поощрять удовлетворенность клиента и его удержание (как это делается в последние годы в сфере страхования), а также на стимулирование коллективов разработчиков новых продуктов создавать новые высококачественные продукты за короткое время и без потребления непомерного объема ресурсов.
17. Выводы
В большинстве компаний маркетинг представляет собой самый крупный участок, определяющий затраты по своему усмотрению. При этом он же является участком, на который многие компании хотели бы расходовать еще больше ресурсов. Тем не менее нет сомнений в том, что деньги, выделенные на маркетинг, часто используются плохо, а иногда даже во вред тому бизнесу, который они обеспечивают. Данная статья рассматривает вопрос производительности маркетинга с более широкой точки зрения, чем обычно. Проблемы производительности маркетинга можно свести к избыточному маркетингу (например, рекламе, купонам, продажам постоянным клиентам, слишком сильному упору на собственные службы сбыта, излишне усложненным системам распределения), недостаточному маркетингу или неверному маркетингу. Пока измерение показателей остается трудной задачей, мы больше внимания обращаем на некоторые объективные препятствия для достижения высоких уровней про-
ш ■
изводительности маркетинга. Среди этих препятствий встречаются такие, которые входят в состав самой функции маркетинга и для преодоления которых нужно сменить направление. Большая их часть существует на уровне компании, где в результате длительного опыта работы без заметных результатов влияние службы маркетинга и доверие к ней оказались ниже, чем следовало бы, исходя из ее жизненно важной роли в обеспечении успеха на рынке.
Бытует мнение, согласно которому рост производительности затрат на маркетинг принципиально противоречит ориентации на рывок. Иными словами, ориентация на клиента означает рост затрат на марке- -тинг. Как отмечалось, это не обязательно так. Описанные нами механизмы должны повышать как лояльность клиентов, так и производительность маркетинга.
Затраты на маркетинг должны определяться открывающимися возможностями
ЛИТЕРАТУРА
Anderson E. W., Fornell С, Rust R. Т. 1997. Customer satisfaction, productivity and profitability: Differences between goods and services. Marketing Science 16 (2): 129-145.
Behara R. 1995. Systems theoretic perspectives in service management. Advances in Services Marketing and Management 4: 289-312.
Blattberg R.C, Deighton J. 1996. Manage marketing by the customer equity test. Harvard Business Review 74 (4): 136-144.
Buzzel R. D. 1957. Marketing Productivity. PhD Dissertation, Ohio State University,
Davis A., O'Doimell J. 1997. Modeling complex problems: System dynamics and performance measurement. Management Accounting-London 75 (5): 18-20. ■
Day G.S., Jocz K. E., Root H. P. 1992. Domains of ignorance: What we most need
115
и соразмеряться с ними. Обычно возможности не выражаются напрямую деньгами. Например, реклама не располагает большими возможностями добиться нужного воздействия (т. е. стать результативной), если речь идет о бренде, который уже хорошо знаком на рынке и с которым связан высокий уровень показателя «уже пробовали». Поэтому требуется отделить разработку бюджета на маркетинг бренда от текущего уровня доходности бренда я вместо этого привязать его к тем возможностям роста дохода и прибыли, которые предоставляет бренд.
Процветающие сегодня компании отлично понимают своих клиентов и связаны с нями общей судьбой. Они уделяют большое внимание пожизненной ценности существующих клиентов и стремятся к тому, чтобы голос клиента был слышен всюду — от цеха до заседания Совета директоров. В деле достижения этих результатов маркетинг играет центральную роль.
to know. Marketing Management 1 (1): 9-22.
Hawkins D. I., Best R. J., Lillis С. М. 1987. The nature and measurement of market ing productivity in consumer durable in dustries: A firm level analysis. Journal of Academy of Marketing Science 15 (4): 1-8. ■ .
Houston N. 1948. Methods of Efficiency Analysis in Marketing. PhD Dissertation, Harvard University, p. 344; cited in Buz-zell (1957).
Jones J. P. 1993. Advertising's crisis of confidence. Marketing Management 1 (1): 15.
Kerin R. A. 1996. In pursuit of an ideal: The editorial and literary history of the journal of marketing. Journal of Marketing 60 (1): 1-15.
Meade W. K-, Nason R. W. 1991. Toward a unified theory of macromarketing: A systems