- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
13. Системно-ориентированный
подход к моделированию
и измерению клиентского капитала
Измерение добавленной ценности отличается от простого получения прибыли в заданный период времени. Прибыль — это краткосрочный показатель. Ценность возникает из устойчивых и долгосрочных выгод для фирмы. Эти выгоды могут быть финансовыми по своему характеру, такими как поток денежных средств, или нематериальными, как, например, капитал бренда ила деловая репутация в некотором сообществе. Оценку таких нематериальных активов необходимо произвести как можно лучше (например, «Каков денежный эквивалент того положительного образа, который данная реклама создает у потребителя?») и включать в нее
109
любые выгоды, которые считаются «дремлющими» в ожидании будущих периодов.
Системная динамика представляет собой обобщающий подход, в котором системное мышление сочетается с принципами кибернетики [Senge, 1990]. В него включаются схемы причинно-следственных циклов (отражающие последовательности причинно-следственных связей) и схемы запасов и потоков (в которых представлены системные воздействия обратных связей на накопление величин и скорости их потока в системе) [Behara, 1995]. Для имитации поведения системы оба этих представления объединяются. Моделирование и имитация системы помогают менеджерам выяснить и понята динамические модели поведения системы.
По-видимому, логически последовательная реакция на различные ситуации в бизнесе часто может вызвать непредвиденные последствия, причем иногда противоположные ожидаемым. Это объясняется «динамической сложностью*, которая является обычной, но редко осознаваемой характеристикой большинства ситуаций в реальном мире. В сложном мире, полном различных взаимодействий, простые поступки могут вызвать озадачивающие, противоречащие интуиции последствия [Davis, O'Donnell, 1997]. Динамическая -сложность возникает в зависимости от того, как различные факторы соотносятся друг с другом через ряд циклов обратной связи.
Концепции системного мышления и системной динамики применяются многими фирмами (такими, как IBM, Ford, Shell и Coopers & Lybrand) для совершенствования порядка принятия решений и планирования. По данным Джея Форрес-тера (Jay Forrester) из Массачусетского технологического института, объем этой деятельности удваивается примерно каждые три года. Он полагает, что увлечение компаний системной динамикой остается мало известным широкой публике, поскольку многие работы такого рода ведутся конфиденциально.
111
В [Senge, 1990] отмечается, что «...руководителям бизнеса очень трудно принять... эту сложность, нотому что многим из них необходимо считать, будто они контролируют ход событий. Чтобы цри-аяать такую сложность, им приходится на интуитивном уровне согласиться с тем, что: 1)'все взаимосвязано и 2) им никогда не удастся разобраться в этой взаимосвязи». Он оиределлет некоторые принципиальные моменты, в которых менеджер должен отдавать себе отчет, чтобы мыслить системно:
• следует сосредоточить внимание на вза имосвязях и процессах, а не на вещах и событиях;
'«' динамическая сложность возникает тогда, когда причина и следствие разнесены а пространстве и времени к последствия действий слабо различимы, особенно в длительном периоде;
-
наиболее очевидные решения обычно рассчитаны на короткий период и по рождают еще больше проблем в долго срочной перспективе;
-
вмешательство руководства обычно со средоточено на срочном устранении не желательных симптомов.
. Анализ работ по маркетингу обнаруживает почти полное отсутствие исследований, в которых системное мышление применяется в контексте маркетинга. Авторы [Meade, Nason, 1991] используют системный подход к разработке единой теории макромаркетинга. В [Slater, Narver, 1995] системный подход кратко обсуждается в контексте ориентации на рынок и обучающейся организации.
Это поразительный пробел, учитывая тот факт, что маркетинг как дисциплина очень подходит для применения концепций и конструкций системного мышления. Решения в области маркетинга обладают косвенными, отложенными, нелинейными эффектами с множественными обратными связями. В [Behara, 1995] предполагается, что системное мышление оказывает максимальное воздействие, если оно применяется к:
Д. Шет, Р. Сисодиа
-
вопросам особой значимости, требу ющим значительных затрат времени менеджеров;
-
вопросам, связанным с высокой степе нью сложности и динамическим пове дением;
-
ситуациям, в которых участвует множе ство взаимосвязанных производствен ных вопросов;
-
вопросам, охватывающим несколько дисциплин;
-
ситуациям, в которых проявляются хронические проблемы;
• проблемным ситуациям, не поддаю щимся традиционным решениям. Мы считаем, что системная динами ка предлагает очень полезный подход к моделированию процесса привлечения и удержания клиентов. Теоретическая мо дель, представленная на рис. 5 (а-г), пы тается зафиксировать воздействие марке тинговых расходов на привлечение и удер жание клиентов. Входными переменными служат объемы маркетинговых ресурсов, выделенных на привлечение и удержание клиентов. На выходе появляются дохо ды, полученные за интересующий период (обычно за 1 год), а также воздействие расходов в течение того же периода на ожидаемую NPV клиентской базы {как отмечалось ранее, она равнозначна кли ентскому капиталу). NPV включает по следствия добавления клиентов в базу, изменения дохода от одного клиента и изменения ожидаемого срока жизни кли ентов с учетом текучести. При сравнении с данными за предыдущий год возника ет средство измерения ценности, создан ной маркетингом за период деятельности, В определенных случаях текущий доход может быть сравнительно низким, но NPV существенно возрастает, заставляя пред положить, что выгоды, от маркетинговой деятельности будут нарастать в будущем.
В других случаях текущие доходы могут выглядеть неплохо, но NPV остается постоянной или даже падает, что говорит о предстоящем ухудшении результатов в длительном периоде.
Проблемы и анализ продуктивности мзркетингз
/Г
Текучесть у компании
Темп ухода
клиентов
от конкурента
Отраслевые темпы роста
Темп п р и влеч ен ия клиентов компанией
Текучесть у конкурентов
Темп привлечения клиентов конкурентом
Ценность
предложения
компании
Ценность предложения конкурента
Расходы
Темп привлечения клиентов компанией
компании
напривлЕчение
клиентов
Расходы
компании
наудержание
клиентов
Расходы
компании
на привлечение
клиентов
Расходы
компании
на удержание
клиентов
|
|
Темп ухода |
1 |
|
клиентов |
|
|
от компании |
Доход || |
1 Npv |
|
□т клиента ^ |
™ клиента |
|
|
(клиентский |
|
|
капитал) |
|
Рис, 5. а) иллюстрация подхода, основанного на системном моделировании; б) моделирование привлечения и текучести; е) моделирование дохода на одного клиента и валового дохода-- г) моделирование чистой приведенной ценности клиента
Д. Шет, Р. Сисодиа
■ проблемы и анализ продуктивности маркетинга
На других
О Результативно и эффективно (семейный автомобиль) |
Результативно и неэффективно (расходы за счет компании) |
Эффективно и без результата (подарок) |
О Неэффективно и без результата (социальная помощь) |
Чьи деньги тратятся Свои Чужие
На себя
Рис. 6. Матрица Фридмана
На кого тратятся деньги
В рамках такого подхода продуктивность маркетинга можно определить как отношение изменения NPV клиентской базы за «период отклика» к расходам на маркетинг в течение соответствующего «периода действии».