- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
Дотируемые клиенты
Издержки
Доходы
Мелкие
Клиенты
Рис. 3. Дотации одних клиентов другим.
состоянии «продано*, и участие в этом маркетинга чрезвычайно важно. Целью маркетинга становится развитие отношений с клиентами, а не осуществление разовой сделки.
Если затраты на удержание клиента ниже, чем на его привлечение, элементарный бухгалтерский расчет покажет, что включение существующих клиентов в уравнение продуктивности делает маркетинг более продуктивным. Существенным является то, что пересмотр концептуального понимания роли маркетинга с включением в нее привлечения и удержания клиентов принесет организации больше выгод, чем существовавшая до этого раздельная структура. Эти выгоды могут порождаться такими факторами, как повышенные коэффициенты удержания клиентов, увеличение объема перекрестных продаж, рост доходов от услуг, добавляющих ценность, и развитие нацеленных на повышение доходности партнерских отношений с избранными клиентами. Иными словами, задача такого мероприятия состоит не в перераспределении имеющегося, а в создании
Проблемы и анализ продуктивности маркетинга
105
Если на покупки клиентов в определенной категории товаров невозможно существенно повлиять, компания не предлагает других продуктов, которые могут их заинтересовать, а сарафанное радио слабо сказывается на покупательском поведении в этой категории, то круг обязанностей маркетинга вполне разумно ограничить привлечением прибыльных клиентов. Однако, когда нарушается любое из указанных условий а с типичным клиентом связан заметный приток годового дохода, обязанности маркетинга следует определить так, чтобы в них входило и привлечение, и удержание клиента,
В рамках этой новой парадигмы следует рассматривать клиентов как продолжение самой компании, обеспечивающее исходные данные для разработки новых продуктов, тестирования новых рекламных ходов и т. д. Менеджерам необходимо чувствовать грань, чтобы не «переутомить» своим маркетингом эту ценную группу клиентов. Любые маркетинговые меры, направленные на них, должны быть точно настроены на личные предпочтения каждого отдельного клиента, исходя из предшествующей истории покупок и выявленных предпочтений.
9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
В [Reiehheld, Sasser, 1990] авторы эмпирически доказали, что существует связь
Информационные
системы, логистика, запасы, продажи,
маркетинг, обслуживание, производство
Согласно [Reichheld, 1996], «эффект; лояльности клиента»-,' (customer loyalty effect) состоит из «эффекта объема клиентуры» (customer volume effect) и «эффекта прибыли с одного клиента» (profit-per-customer effect). Эффект объема измеряет воздействие лояльности клиентов фирме на состав ее клиентуры. Со временем, когда падает скорость выбывания, количество клиентов в «текущей базе» возрастает. Рассмотрим две компании А и Б. Обе они приобретают новых клиентов со скоростью 10% в год. Если у компании А коэффициент удержания клиентов равен 95%, а у компании В — 90%, то компания А удвоится в размерах за 14 лет, тогда как компания Б останется прежней. Преимущество в 10% по показателю удержания клиентов обеспечивает удвоение за каждые семь лет.
Эффект прибыли с одного клиента обычно еще значительнее, чем эффект объема клиентуры. Это объясняется тем, что чем дольше клиент остается с компанией, тем он прибыльнее. Потеря зрелых (и потому весьма прибыльных) клиентов и их замена новыми (которые приносят фирме
Рис.4.
Модель
«галстук-бабочка»