- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
1. В поисках продуктивности маркетинга
К началу нового тысячелетия функция маркетинга оказалась, предметом пристального внимания и все возрастающей критики с разных сторон. Руководители компаний сомневаются, действительно ли маркетинг создает добавочную ценность для корпорации и ее акционеров, соизмеримую с затратами на него. Сказали свое веское слово и некоторые уважаемые консалтинговые фирмы, предположившие в аналитических работах, что маркетинговая функция в значительной степени не справляется со своими основополагающими задачами. Маркетинговое научное сообщество старается в своем кругу переосмыслить состояние дисциплины, прочность ее интеллектуальных основ и смысл существования функции маркетинга внутри компании.
Хотя ощущению нездорового состояния маркетинга способствуют многие факторы, одним из наиболее важных, по нашему мнению, является недостаток внимания маркетинга к принципиальному вопросу продуктивности — соотношению между вложениями в маркетинг и "отдачей от него. Что касается вложений, то значи-
;-'.. ■ тельная часть расходов на маркетинг опре-
■.-'" деляется приростным подходом (коррек-
. тируется уровень затрат прошлых лет) и
.'.:■--.: стремлением быть наравне с конкурента-
| ''■["- ми. Что касается отдачи, то маркетинг уже
Щ . давно провозгласил принципиальное отсут-
>Sr~ ствие точной измеримости многих ключе-
Щ вых результатов его деятельности.
2. Исследования продуктивности маркетинга
• На протяжении долгого времени функция маркетинга рассматривалась как в принципе неффективная ввиду характера ее целей, сферы деятельности и применя- емых средств. Измерение экономической эффективности и продуктивности маркетинга считалось делом згсьма -трудоемким, если вообще возможным. Например, в 1948 г. -Нил Хьюстон из Гарвардской школы бизнеса писал в своей диссертации, что «...количественную оценку эко- номической эффективности маркетинга произвести невозможно» [Houston, 1948].
Продуктивность маркетинга стала предметом значительного числа исследований в рамках бухгалтерской профессии в 1950-х и 1960-х гг. В работе [Schiff, Schiff, 1994] проведен тщательный анализ существующих исследований в области затрат на маркетинг. Обнаружено, что в большинстве учебников по учету затрат 1950-х и 1960-х гг. вопросам затрат на распространение товаров посвящалась особая глава, в которой рассматривались многие затраты, которые сегодня относятся к маркетингу. В тот же период времени было опубликовано свыше тысячи исследовательских работ с описанием подходов к анализу затрат на маркетинг, а также методов измерения прибыльности в разрезе продуктов, каналов распределения, размера заказов, географии рынка и т. д.
Вышедший недавно обзор исследований, опубликованных в Journal of Marketing за все время его существования, выделяет период с 1946 по 1955 г., характеризующийся точкой зрения на «мар-
кетинг как на управленческую деятельность» [Kerin, 1996]. Исследования, опубликованные в тот пердод, стремились в основном к совершенствованию маркетинговых институтов и эффективности маркетинговой системы, а также к обеспечению более высокой продуктивности функции маркетинга. Анализ продуктивности сводился почти исключительно к анализу затрат. В тот период в журнале было напечатано 28 статей, посвященных анализу затрат на сбыт или функциональному калькулированию себестоимости.
В 1970-х и 1980-х гг. в работах по учету затрат и управленческому учету значительно сократилось обсуждение проблематики затрат на маркетинг. Количество статей, опубликованных на эту тему, составило меньше ста. Большая часть из них была связана с узкой тематикой перемещения товаров или логистикой, а не с затратами на маркетинг в целом. Не удалось обнаружить никаких эмпирических исследований практики управления в части анализа затрат на маркетинг. В 1990-х гг. исследования в области учета затрат испытали некоторое оживление интереса к анализу затрат на маркетинг, вызванное в основном необходимостью совершенствовать процесс принятия решений в ту эпоху, когда затраты на маркетинг росли даже при снижении всех остальных затрат. Вместе с тем в литературе по маркетингу в последнее время появлялось мало публикаций, непосредственно посвященных вопросам, занимающим центральное место в тематике продуктивности маркетинга.
3. Ограниченность традиционных точек зрения на продуктивность маркетинга
По традиции продуктивность маркетинга рассматривалась исключительно в плане экономической эффективности (efficiency). Первые попытки повысить эффективность маркетинга делали упор прежде всего на минимизацию маркетинговых
94
Д. Шет, р. Сисодиа
Проблемы и анализ продуктивности маркетинга
95
затрат. Такой подход мотивировался общепризнанной трудностью адекватного измерения отдачи от маркетинга; кроме того, он был обусловлен неявной верой в то, что маркетинг не создает никакой осязаемой ценности, а потому представляет собой деятельность, на которую следует тратить как можно меньше ресурсов. Это убеждение решительно оспорил в своей диссертации Р. Баззелл [Buzzell, 1957], и сегодня имеются обширные свидетельства того» что обдуманно потраченные на маркетинг ресурсы могут стать весьма и весьма продуктивными.
Анализ затрат на маркетинг — вещь важная, но сравнительно бесплодная: с его "«омсгчыс можно' лишь устранить затраты на маркетинг, направленные явно не туда, куда следует (например, на привлечение клиентов, которые с высокой вероятностью уйдут в течение короткого времени). Тем не менее возможность сократить затраты на маркетинг, слишком часто реализуется за счет снижения удовлетворенности потребителя. Это, по сути, сделка Фауста с дьяволом — сродни стремлению повысить производительность рабочей силы путем повальных, без разбора, увольнений определенного процента работников.
Затраты на маркетинг гораздо легче поддаются измерению, чем результаты маркетинговой деятельности, и потому оказываются в центре внимания. Неадекватность такого анализа скрывалась тем фактом, что внешний мир оставался сравнительно спокойным; конкуренция не была напряженной, а многие основные потребности покупателей еще оставались неудовлетворенными.
Кроме того, показатели продуктивности были грубыми и разрозненными, а не целостными. Воздействие различных средств маркетинга, таких как реклама, измерялось по отдельности. Кроме того, измерения проводились на уровне массового рынка; впоследствии, по мере того как сам маркетинг эволюционировал, были разработаны средства измерения на уровне отдельных сегментов рын-
ка. Некоторые маркетинговые показатели ценности, использовавшиеся для анализа продуктивности, представляли собой оценки различных видов эластичности (рекламы, цен и т. п.), определявшиеся на уровне рынка. Хотя такой анализ, разумеется, был полезен на уровне рынка в целом, он по-прежнему скрывал значительную неэффективность этой системы и ставил низкие порога рентабельности для затрат на маркетинг. Пока отдача от затрат на маркетинг превышала затраты на него, из анализа эластичности следовало, что такие затраты Целесообразны.
Агрегированный характер анализа эластичности скрывает тот факт, что бизнес компаний держится лишь на небольшом числе' потребителей. Например, несколько весьма прибыльных клиентов, могли дотировать многих менее прибыльных или вообще бесприбыльных.
В работе [Stevenson, Barnes, Stevenson, 1993] было высказано предположение, что традиционные процедуры учета в погоне за единообразием и простотой предоставляют маркетингу негодную и неточную информацию. В результате решения в области маркетинга часто принимаются на основе заблуждений относительно истинных затрат, что ведет к разработке слабых стратегий и принятию неверных решений.