- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
Близко
висящие плоды Удержание
клиентоа
Ловушки
Отбор
клиентов
Крупные
цели,
что практически невозможно при работе
с клиентами, где легко получить нагоняй
по ходу дела — как раз вовремя, чтобы
как-то исправиться.
8.2,
Переход от политики привлечения
клиентов
к политике их привлечения и
удержания
Существуют
убедительные доказательства
того, что приобрести нового клиента
стоит
гораздо дороже, чем удержать
существующего. В связи с этим
возникает вопрос:
относится ли удержание клиентов,
когда они уже «попали в загон», к
обязанностям маркетинга? Традиционный
ответ состоит в том, что не относится:
однажды приобретенные клиенты теперь
обслуживаются силами производства,
логистики, сервиса и т. д. В ситуациях
типа *на один раз», когда клиенты
совершают
единственную покупку за длительный
период, такой подход действительно
представляется целесообразным способом
заботы о клиентах. Но если поток
дохода от клиента поступает в компанию
непрерывно в течение некоторого
времени,
необходимо держать клиента в
Конкуренция с новыми фирмами
Во многих отраслях модель потребления отличается высокой степенью концентрации. Например, в США на долю около 0,02% населения приходится 25% всего проката автомобилей в стране [Peppers, Rogers, 1993]. В таких отраслях целевой маркетинг приносит максимальную пользу, позволяя фирмам увеличить прибыли, выборочно отказываясь от некоторых клиентов. Затраты на маркетинг нередко высоки из-за того, что такие неприбыльные клиенты часто оказываются обузой. Избавляясь отзтих клиентов или, по крайней мере, сокращая выделяемые на них ресурсы, можно немедленно повлиять на прибыльность.
Работа с рынком в целом вместо работы с отдельными клиентами таит в себе значительный уровень неффективности. Высокий процент дохода и еще более высокий процент прибыли обычно приходится на малую группу клиентов. Фактически эти клиенты дотируют большое количество маргинальных и во многих
случаях бесприбыльных клиентов, причем затраты яа обслуживание последней категории сравнимы с затратами на обслуживание самых прибыльных клиентов, а иногда и превышают их.
Перенос ориентации на клиента позволяет компании сосредоточить свои ресурсы на наиболее прибыльных клиентах, а также обеспечивает меньшую уязвимость компании для
конкурентов, использующих стратегию фокусирования, которые могут пытаться «выбрать самые лакомые кусочки» и увести от компании самых заманчивых клиентов (изображены на рис. 3 как «близко висящие плоды*). Переход к маркетингу клиентов, или индивидуальному- маркетингу",- предполагает внесение изменений в программы, процессы, системы и показатели маркетинга, которые теперь следует рассматривать на индивидуальном уровне. При осуществлении такого перехода результативность повышается или сохраняется на том же уровне, а эффективность значительно улучшается. В [Тгеасу, 1993] говорится: «без инноваций, маркетинговые инвестиции уходят в жировую прослойку; новые методы маркетинга достигают пика эффективности, когда их принимает на вооружение третий или четвертый конкурент. Крупные инвестиции (такие, как большие службы сбыта, наращивание ассортимента, прикрепление дополнительных услуг) продолжают иметь место, так как мы не знаем, как из них выйти. Маркетингу необходимо хирургическим путем обеспечить отступление с этих позиций с помощью микромаркетинга*.
Сосредоточение маркетинга главным образом на клиентах и в меньшей степени на рынках заставляет его придерживаться более строгой дисциплины и подотчетности. Рынки аморфны, нетребовательны, безлики, бесчувственны, но в конечном итоге — они ничего не прощают. Клиенты реальны, эмоциональны, потенциально верны фирме, требовательны, но способны прощать. Имея дело с рынками, легко оступиться и отклониться от