- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
-4to касается результативности, то марке-
. тннг может многому научиться у функ- ций обслуживания клиентов и управления исследованиями и разработками. Измене-
. вия последней из этих функций уже рас- смотрены в данной статье. У функции об-
.служивания клиентов маркетинг может ааучиться трем вещам: как поставить
.себе на службу технологию управления базами данных, насколько полезны ин- формационные системы обслуживания
"клиентов и насколько важна работа с
'правильными сотрудниками.
~7.1. Применение технологии управления базами данных Отделы обслуживании клиентов шли впе- реди других в плодотворном применении , технологий баз данных непосредственно
для удовлетворения клиентов. Использование маркетингом технологии баз данных до сих пор было четко направлено на поиск перспективного клиента, а не на предоставление клиентам более высокой ценности.
7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
Для того чтобы бизнес имел постоянный успех, жизненно важно предоставление новейших технологий службам сбыта, обслуживания клиентов и другим сотрудникам, работающим с клиентами (front-line personnel). На рис. 2 представлена важность «информационных систем обслуживания клиентов» (front-line information systems — FIS). Из рисунка видно, что компании, добившиеся наибольших успехов в обеспечении решающего воздействия на бизнес за счет применения информационных технологий, — это компании, применяющие их в области работы с клиентами, где можно было напрямую влиять на степень удовлетворенности последних. Данные, которые необходимы компаниям для управленческого контроля (сфера традиционных информационных систем управления предприятием MIS (Management Information System) и информационных систем для высшего руководства EIS (Executive Information. System)), появляются как побочный продукт их основной деятельности.
7.3. Правильные сотрудники
Основными характеристиками сотрудника, способствующими совершенству в обслуживании клиентов, являются отзывчивость, вежливость, профессионализм и квалификация. В работах по маркетингу лишь мимоходом упоминается роль, которую играют сотрудники, обслуживающие клиентов, в укреплении лояльности клиента фирме и, следовательно, прибыльности. В то же время эмпирические данные свидетельствуют о том, что, удерживая нужных сотрудников, можно
100
Д. Шет, Р. Сисодиа
Проблемы и анализ продуктивности маркетинга
101
Подход,
принятый в системах обслуживания
клиентов (F1S)
Подход,
принятый s
системах управления(MIS)
Информационная
технология
высшего
уровня
Передовая
информационная
технология
(обеспечение
взаимоотношений)
ЕЕ5
Сотрудники,
обслуживающие
клиентов
Руководство
среднего звена
Обеспечивающие
системы
шенствование
останавливается через несколько
лет). Сочетание вертикального и
горизонтального
обучения может значительно
повысить производительность сотрудника.
'
В
некоторых отраслях, однако, такой рост
производительности не переходит в
снижение
затрат, поскольку сотрудники пользуются
его выгодами в личных целях. Поэтому
существует значительная потребность
в создании и настройке систем
стимулирования для сотрудников, которые
дали бы им возможность добиться
резкого повышения производительности,
а затем поделиться им с компанией.
В
большинстве компаний такого не
происходит.
Если сотрудники работают более
производительно, то объем их работы
корректируется в сторону повышения,
не
отражаясь на доходах 'в сколько-нибудь
заметной степени. В этом состоит
основной
фактор, отвращающий сотруд-
MIS
ная
"ЧУ
Сотрудники, \
/ ■
Руководство среднего звена Информационная технология мижпэгс урозя (обеспечение сделок)
Рис. 2. Информационные системы обслуживания клиентов
значительно укрепить лояльность клиентов фирме, что ведет, в свою очередь, к повышению прибыльности.
В [Reichheld, 1996] автор предполагает, что производительность сотрудника со временем растет за счет двух факторов: вертикального и горизонтального обучения. Вертикальное обучение (vertical learning) относится к изменениям, связанным с технологией и процессами и позволяющим сотрудникам повысить свою производительность. Перестройка процессов, автоматизация и применение сложнейших информационных систем обслуживания клиентов могут резко увеличить эффективность сотрудников, сохраняя или повышая удовлетворенность клиентов и способствуя тем самым их удержанию. Горизонтальное обучение (gorizontal learning) означает накопление знаний во времени — чем дольше сотрудник находится на работе в фирме, тем производительнее он может стать (хотя такое совер-
ников от поиска и выявления возможностей повышения производительности.
Вторая функция, у которой маркетинг может заимствовать методы повышения результативности, — это исследования и разработки. Интересно отметить, что многие вопросы, решаемые руководством при управлении функцией исследований и разработок, аналогичны тем, с которыми сталкивается функция маркетинга. В течение десятилетий компании расходовали большие суммы на исследования и ■ разработки с невысоким уровнем подотчетности. В большинстве компаний было трудно распознать, в чем состояло влияние затрат на НИОКР на результаты биз-нкса. Львиная дояя того, что выдают отделы исследований и разработок, никогда не доходила до уровня коммерческих приложений. Большая часть усилий в области исследований и разработок имела мало отношения к рынку, а маркетологи располагали слабыми сведениями о том, что делалось в исследовательских и инженерных лабораториях их компаний.
Вместо того чтобы сокращать затраты на исследования и разработки по всему кругу работ, многие компании внесли изменения в способы управления этими затратами. Основные перемены заключаются в следующем.
• Подразделения НИОКР заставляют до бывать большую часть финансирова ния от производственных подразделе-
'..-. ний, а не из бюджета компании, что . сразу же повышает актуальность задач, стоящих перед исследователями и - разработчиками.
• Подразделениям компании предостав ляют свободу принимать решения о привлечении сторонних организаций по контрактам для выполнения НИОКР, если внутреннее подразделение иссле-
| дований и разработок неспособно удовлетворить их запросы своевременно и
Йй экономически оправданно.
*- Подразделениям НИОКР предоставляют свободу предлагать свои мощности и результаты работ внешним клиентам
на рынке (при условии, что те не являются прямыми конкурентами).
-
К НИОКР относятся? как к вложению капитала, а не как к затратам.
-
Некоторым компаниям удается превра тить свою функцию НИОКР в источ ник прибыли. Например, Texas Instru ments зарабатывает примерно 1,4 млрд долл. в год в виде доходов от лицензи рования своих технологий, расходуя на исследования и разработки менее 1 млрд долл. в год.
-
Сотрудников подразделений НИОКР перемещают в подразделения марке тинга, и наоборот, что способствует разработке более подходящих и пере даче уже разработанных технологий. Такие перемены предвосхищают ряд
изменений, которые, вероятно, необходимы в маркетинге.
8. Повышение продуктивности маркетинга: изменения на уровне функции
Для осуществления значительных изменений в производительности маркетинга требуются перемены на двух уровнях: на уровне фуакции маркетинга и на уровне компании.
В пределах функции маркетинга нужны два общих изменения: с нацеленности на рынок необходимо переключиться на клиента и от ориентации на привлечение клиентов — перейти к сбалансированному стремлению к их привлечению и удержанию.
8.1. Смещение внимания от рынка к клиенту С течением времени функция маркетинга смещается от массового маркетинга к маркетингу по сегментам и в конечном счете к маркетингу на уровне отдельных клиентов. Сегодня возможностей для этого больше, чем в прошлом, поскольку необходимые технологии теперь требуют меньших затрат и способны на большее. Фокус маркетинга должен смещаться с
102
Д. Шет, Р. Сисодиа
Проблемы и анализ продуктивности маркетинга
103