- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
4. Проблемы измерения продуктивности
Как указано в работе [Buzzell, 1957], маркетинг не создает ничего осязаемого, он скорее выполняет определенные функция в связи с товарами и услугами. Отсюда вытекает трудность измерения продуктивности маркетинга. Более того, многие функции, которые осуществляет маркетинг, могут со временем стать достаточно рутинными, вплоть до поглощения их другими функциональными областями. Например, многие продукты питания ранее обычно поставлялись в розничную торговлю в больших объемах, а там уже
продавались покупателям в мелкой рас-. фасовке. Когда производители стали от-. гружать свою продукцию в виде набора , различных по объему упаковок, одна из функций маркетинга стала функцией производства^ С течением времени такое из-. .менение может создать впечатление, что продуктивность маркетинга уменьшается. Инициатива по проведению большинства таких изменений в производстве исходит от маркетинга, что может сделать эту «проблему» еще острее в будущем по мере того, как все большее число компаний внедряет у себя «массовую персонализа-дню»*, а многие действия маркетинга, создающие ценность, теперь выполняются на Етапе "производства.
Несмотря на эти трудности, мы уверены, что потенциальные выгоды от улучшения продуктивности маркетинга столь велики, что даже несовершенные способы ее измерения могут принести большую пользу. Однако мы должны правильно выбирать объект измерения, иначе наши попытки что-то усовершенствовать но определению пойдут в неверном направлении. В отношении продуктивности маркетинга трудно систематически осуществлять количественные измерения. Некоторые ключевые обязанности маркетолога, такие как способность распознавать новые возможности, трудно выразить количественно, но они столь же или даже более значительны, чем прочие, более осязаемые задачи, как, например, увеличение доли рынка.
Не существует единого, подходящего для всех отраслей способа измерить продуктивность маркетинга, поскольку ха-
Сцраведливости ради стоит отметить, что термин «массовая кастомизация • (калька с английского) введен в научный оборот, хотя это, безусловно, засоряет русский язык. Он означает массовое производство, ориентированное на индивидуальных потребителей (индивидуал из и-цию массового производства), что становится вполне осуществимым при современных технологиях производства и коммуникации с конечным потребителем. — Прим. ред.рактер бизнеса и конкуренции чрезвычайно важны. Переменные, которые определяют продуктивность маркетинга, значительно отличаются для новой компании или нового продукта по сравнению с давно существующей компанией и зрелым продуктом. Компании в новой отрасли будут отличаться от компаний в зрелой отрасли. Абсолютные показатели в данном случае бессмысленны. При оценке продуктивности необходимо рассматривать все доступные варианты действий, результаты деятельности прямых конкурентов и прошлые результата компании. Маркетинговая кампания может казаться вполне успешной, но при этом может существовать 'Много альтернативных вариантов, которые никогда не принимались во внимание, хотя могли оказаться более результативными или эффективными. Поэтому столь важно определить, из какого набора доступных вариантов делается выбор.
При измерении продуктивности маркетинга следует позаботиться о том, чтобы между показателями не проявлялось ложных зависимостей. Такое может случиться потому, что существует множество факторов, способных отразиться на величине переменных, представляющих интерес для исследователя. Доля рынка может вырасти в результате кончины конкурента. Продажи могут возрасти благодаря общему подъему в экономике. Было бы неточным применять такие показатели по отношению к продуктивности маркетинга. Во избежание этого целесообразно рассмотреть различные независимые показатели эффективности и результативности.
Различные показатели требуются также для осмысления результатов маркетинговой деятельности в отношении привлечения и удержания клиентов. Нам также нужно понять, из чего складывается производительность маркетинга на уровне отдельного потребителя, группы и всего рынка, Наконец, нам необходимо измерять затраты на маркетинг и его вклад на годичной основе, равно как и с точки зрения их долгосрочного влияния.
96
Д. Шет, Р. Сисодиа
Проблемы и анализ продуктивности маркетинга
97
Маркетинг класса «премиум» |
«Результативная эффективность» Продуктивный маркетинг |
Удовлетворенные клиенты Высокие затраты на маркетинг |
Удовлетворенные клиенты Низкие затраты на маркетинг |
Отчужденные клиенты Высокие затраты на маркетинг |
Отчужденные клиенты Низкие затраты на маркетинг |
Самоубийственный маркетинг |
Маркетинг «урвать и смыться» |
Эффективность
Рис. 1. Результативность1 и эффективность, йарквтиата
5. Определение продуктивности как «результативной эффективности»
Хотя существуют различные теоретические и рабочие определения продуктивности маркетинга, согласия по поводу ее единого определения нет. Например, в [Hawkins, Best, Lillis, 1987] продуктивность маркетинга трактуется как «произведение относительной доли рынка на относительную цену, деленное на расходы на маркетинг». В работе [Thomas, 1984] выделено два аспекта производительности маркетинга. Первый из них относится к управлению комплексом маркетинга. Второй — к эффективности затрат на маркетинг. ПроИзвоДйтельноить маркетинга в целом отчетливо связана с тем, каким образом фирма управляет этими составляющими. Она должна разработать комплекс маркетинга, подходящий для тех сегментов, которые она стремится обслуживать, а затем эффективно проводить конкретные маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения желаемых целей маркетинга.
Иными словами, фирма должна создать «правильный» продукт, установить на него «правильную» цену, распространять его через «правильные» каналы и «правильное» число точек продажи, обеспечивая при этом «правильный» уровень информирующей и убеждающей коммуникации. Определив, что значит «правильно» в каждом из этих случаев, затем она должна эффективно расходовать ресурсы для получения желаемых результатов в каждой из этих областей. 'Эффективность таких затрат следует измерять в сопоставлении как с конкурентами в пределах своей отрасли, так и с эталонными показателями по аналогичным отраслям.
Таким образом, фирма должна сначала добиваться результативности, а потом ставить цель достижения результативности эффективным путем. Результативность и эффективность, как Два вектора продуктивности, умножаются друг на друга; ни один из них не является самодостаточным
и не может восполнить недостатки другого. С концептуальной точки зрения мы определяем продуктивность маркетинга как допускающее количественное выражение значение ценности, добавленной функцией маркетинга, соотнесенное с затратами на ее поддержание. Способность маркетинга добавлять ценность определяется его успешностью как средства удержания и увеличения числа имеющихся клиентов, а также создания новой прибыльной клиентуры. Следовательно, хороший показатель продуктивности маркетинга должен включать в себя экономический анализ привлечения клиентов и их удержания.
Согласно нашему определению, продуктивный маркетинг объединяет оба век-тора — и эффективность (все делать так, как надо), и результативность (делать то, что надо), как это показано на рис. 1. В идеальном случае функция маркетинга должна создавать удовлетворенную клиентуру при низких затратах. Однако слишком часто компании получают либо удовлетворенных клиентов за счет неприемлемо высоких затрат, либо отчужденных клиентов (и отчужденных работников) в погоне за эффективностью маркетинга. Классическим примером служит телемаркетинг, или прямой маркетинг по телефону (telemarketing), для которого объем телекоммуникационного мошенничества только в США оценивается "в 40-60 млрд долл. в год, это быстро стало самым действенным из всех когда-либо придуманных способов оттолкнуть от себя клиентов. Слишком часто функции маркетинга не удается добиться ни результативности, ни эффективности. "fluV
5.1. Возможность совместить эффективность и результативность В [Day, Jocz, Root, 1992] обнаружено, что наблюдается дилемма между усилением ориентации на рынок и повышением продуктивности маркетинга. Излагается это так: «Искусное сопротивление мольбам высшего руководства об усилении ориентации на рынок коренится в представле-
Низкая
нии о том, что выгоды от совершенствования отношений с клиентами остаются эфемерными, тогда как затраты на дополни-
- тельное внимание к клиентам вполне реальны».
Авторы работы [Anderson, Fornell, Rust, 1997] изучали вопрос о том, до какой степени стремление обеспечить удовлетворенность клиента может вступить в конфликт со стимулами к повышению продуктивно- ■ сти. В их работе исследовались условия, при которых необходимо осуществлять выбор между удовлетворенностью клиента и продуктивностью маркетинга, и был сделан вывод о том, что такие ситуации скорее могут быть связаны с услугами и реже — с промышленными товарами. Иными словами, компании сферы услуг испытывают сильное давление в направлении улучшения удовлетворенности клиентов при одновременном повышении про-
, дуктивности, поскольку последнее требует сокращения активов, напрямую связанных с удовлетворенностью клиента. В значительной степени это объясняется тем, что в контексте предоставления услуг в большей степени требуется индивидуальная настройка на клиента, тогда как стандартизованные продукты полностью устраивают большинство потребителей промышленных товаров.
Высокая
Неявную дилемму между затратами на маркетинг и удовлетворенностью клиентов необходимо устранить, если перед маркетингом стоит задача добиться нетривиального улучшения соотношения затрат и выгод. Реалистичность этой цели можно доказать, исследуя уровни затрат на маркетинг некоторых компаний с наивысшими показателями прибыльности и удовлетворенности потребителя. Часто такие компании выделяют меньше ресурсов на маркетинг по сравнению с их прямыми конкурентами [Reichheld, 1996].
Требуется разработать. такую систему маркетинга, которая обеспечит как эффективность (снижение затрат на маркетинг при заданном наборе результатов, в чем и стоит традиционное понимание продуктивности/производительности), так и результативность (более высокий уровень удовлетворенности клиентов и их удержания).
Сегодня маркетинг напоминает функцию производства в прежние времена, до наступления «эпохи качества» ("рге-quality" days). Пока не закрепилась идеология всеобщего управления качеством (total quality management — TQM), процесс производства часто заканчивался появлением продукции с большим количеством дефектов (которыми в основном
I
98
пренебрегали), имели место значительные отходы, высокие издержки и равнодушие работников. Идеология TQM уже многое изменила, но аналогичные перемены в маркетинге еще предстоит провести (хотя некоторые исследователи обсуждали понятие «маркетинга всеобщего качества», эта идея остается в значительной степени неизученной).
6. Уроки эффективности
из сфер производства и учета
Чтобы повысить свою эффективность, маркетинг может воспринять некоторые успешные практики и мышление из сферы ' производства и бухгалтерского учета. Б прошлом функция производства сталкивалась с теми же вопросами, которые сегодня встают перед маркетингом. Производство преодолело свои трудности и стало в постиндустриальную эпоху весьма эффективным и продуктивным за счет инноваций и процессов адаптации. Маркетинг может многое перенять у этого опыта. Например, две методики, которые маркетинг может позаимствовать у производства, — это сокращение длительности производственного цикла (cycle time reduction) и использование статистического контроля производства (statistical process control — SPC) для снижения количества дефектов.
6.1. Сокращение длительности цикла В области производства было потрачено много времени и ресурсов на сокращение «незаполненных промежутков» (white space) или простоев между операциями, а также на пересмотр планирования работ и организации технологических процессов с целью увеличения скорости и снижения издержек. Налаживание партнерских отношений с поставщиками позволяет производству работать очень результативно с минимальным уровнем запасов. Цикл разработки новых продуктов испытал значительное ускорение за счет применения параллельного проектиро-
Д. Шет, Р. Сисодиа
вания (concurrent engineering). Затраты времени при переналадке производства на другое изделие значительно сократились благодаря применению информационных технологий и гибких автоматизированных систем.
62. Статистический контроль производства
Применение на производстве методов SPC позволило компаниям существенно снизить уровень брака и тем самым повысить показатели эффективности. Суть SPC состоит в отладке и тщательном контроле процесса производства на каждой его стадии вместо попыток обеспечить качество продукции посредством более итро-' гих проверок в конце процесса изготовления изделий. Аналогично маркетинг значительно выиграет, если в большей степени формализирует подход, основанный на контроле процессов. Вообще говоря, по мере того, как центр тяжести смещается с простого привлечения клиентов на их привлечение и удержание, маркетинг должен переходить от ориентации на программы (попытки создания нужного «рецепта» привлечения как можно большего количества клиентов) к ориентации на процессы (т. е. на разработку новых способов ведения бизнеса как непрерывного взаимодействия с клиентами для совершенствования функционирования всей системы).
Сквозная идея этих перемен состоит в движении от агрегированного взгляда на мир к детальному взгляду. Два ключевых приема, которые стоит позаимствовать из учета, — это применение сложных методик учета затрат и введение четко прописанных правил и нормативов, которым подчиняется эта дисциплина.
6.2.1. Учет затрат. Маркетинг нуждается в значительно лучшей работе с затратами, чем та, которая имеет место сейчас. Разнесение затрат по клиентам и видам деятельности необходимо проводить обоснованно и последовательно. В последствие годы специалисты в области учета значительно продвинулись в вопросах учета затрат по видам деятельности. Для маркетинга также важно понять и вне- дрить на практике новый образ мыслей в области целевого управления затратами.
.6-2.2- Согласованные стандарты. Одной из сильных сторон учета является та по- следовательность, с которой он применяет-
:['т. Благодаря усилиям Совета но стандар- там финансового учета (Financial Ассо-
' .Tinting Standards Board — FASB) и других
■ регулирующих организаций црофессио- яальное сообщество бухгалтеров разрабо- тало чрезвычайно подробный комплекс
- правил и нормативов, которым подчиня-.- ется- ведение бухгалтерского учета а, осо-\ бенно, аудит. Как результат, информа- ция, извлеченная из бухгалтерских дан-" ных, легче сопоставляется во временном
■ разрезе, а также между компаниями и .отраслями. Маркетингу необходимо раз- Сработать подобные правила и нормативы,
которым подчинялись бы многие виды деятельности, связанные с измерением и ' поддающиеся аудиту.