6. Концепції аналізу конкурентного середовища м.Портера. Ланцюжок цінностей.

Одним із методів діагностики прямого зовнішнього середовища є "ланцюжок цінностей". Концепція “ланцюжка цінностей” уперше була сформульована М.Портером. Концепція основана на необхідності виходу за межі підприємства для ефективного управління витратами і переносить акцент в аналізі витрат на процеси за межами фірми. На думку автора, управління витратами на основі доданої вартості, з одного боку, починається занадто пізно і не дозволяє використовувати в своїх інтересах зв’язки з постачальниками, тому що багато управлінських рішень можуть бути зведені “нінащо” через їх не погодженність із ланцюжком цінностей постачальників; з іншого боку, закінчується занадто рано й опускає всі можливості використання зв’язків зі споживачами. Для успішного позиціювання на ринку необхідно враховувати не тільки власні витрати, але і витрати споживачів після покупки товару чи отримання послуги.

Корисні види діяльності Портер поділяє на дев’ять категорій в ланцюжок цінностей (Рис.2.3.).

Усі види діяльності, що входять у ланцюжок цінності, вносять свій вклад у споживчу вартість. їх можна умовно розділити на дві категорії: первинна діяльність (постійне виробництво, збут, доставка й обслуговування товару) і вторинна (забезпечення компонентами виробництва: технологією, людськими ресурсами тощо, або забезпечення функцій інфраструктури в підтримку іншої діяльності), тобто підтримуюча діяльність.

Для кожного виду діяльності потрібні покупні «компоненти», людські ресурси, поєднання тих або інших технологій, а в основі лежить інфраструктура фірми, наприклад, менеджмент і фінансова діяльність. Але фірма - це не тільки сума всіх видів її діяльності. Ланцюжок цінності фірми - це

система взаємозалежних видів діяльності, між якими існують зв'язки.

Ці зв'язки виникають, коли метод якого-небудь виду діяльності впливає на вартість або ефективність інших.

Конкурентна перевага все більше визначається тим, наскільки чітко фірма може організувати всю цю систему. Вищезгадані зв'язки не тільки з єднують різні види діяльності фірми, а й обумовлюють взаємну залежність фірми, суміжників і каналів збуту.

Фірма може домогтися конкурентної переваги, краще організовуючи ці зв'язки. Ланцюжок цінності дозволяє краще зрозуміти джерела виграшу в рівні витрат. Виграш у витратах визначається розмірами витрат у всій необхідній діяльності (порівняно з конкурентами) і може виникнути на будь-якому її етапі. Однак фірми, що лідирують за рахунок зниження витрат, домагаються виграшу й шляхом розробки нових, більш дешевих товарів, застосування менш дорогого маркетингу, зниження витрат на обслуговування, тобто витягають виграш у витратах з усіх ланок ланцюжка цінності.(Рис.2.4.) Крім того, для одержання виграшу по витратах найчастіше потрібне ретельне «припасування» не тільки зв'язків з постачальниками й торговельною мережею, а й усередині фірми.

Ланцюжок цінності також допомагає зрозуміти резерви для диференціації. Фірма створює особливу цінність для покупця (а в цьому й полягає зміст диференціації), якщо вона дає покупцеві таку економію або такі споживчі властивості, які він не може одержати, купивши товар конкурента.