Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы

Коммуникационные характеристики рекламы:

- неличный характер. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и др.);

- односторонняя направленность. Реклама фактически имеет одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения рекламодателя, принимаемого адресатом, называется рекламный контакт. Сигналы обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресата (опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.);

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный и неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке;

- общественный характер. Реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории. Предполагается, что объект рекламирования является законным и общепринятым (запрещается рекламирование наркотических средств, психотропных средств, порнографических материалов и т.п.);

- броскость и способность к убеждению. В рекламе используются зрительные, наглядные и технические средства для эффективного обеспечения объекта рекламирования. Многократное повторение рекламы оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.

Коммуникационные функции рекламы:

- информативная - информирование о возможностях организации и свойствах товара/услуги;

- увещевательная - манипулирование – воздействие на эмоции, позиции, ожидания, действия по совершению покупки товара/услуги;

- социальная – воспитание в человеке разумных потребностей;

- стимулирующая – формирование спроса на продукцию организации и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;

- имиджевая – «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты: высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка;

- комплиментарная – поддержание остальных элементов комплекса маркетинга.

Таблица - Цели рекламы

Цели в области сбыта	1) ощутимый прирост объемов продаж; 2) побуждение потребителей к потреблению рекламируемого товара
Цели в области коммуникаций	1) передача идей и предоставление информации; 2) формирование имиджа организации и предлагаемых товаров (услуг); 3) изменение потребительских привычек; 4) противодействие конкуренции, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде

Вопрос 3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама

Таблица - Классификация рекламы

1 В зависимости от целей
первоначальная		цель - ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара/услуги
конкурентная		цель - выделить рекламируемый товар из массы товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, показать его отличие и убедить потребителя купить именно этот товар/услугу
сохранная		цель - поддержание спроса на ранее рекламируемый товар/услугу, воздействие на потребителя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров
товарная		цель - расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличения объема продаж
престижная		цель - создание среди общественности привлекательного имиджа организации; подчеркивает заботу о потребителе, окружающем мире, повышении благосостояния у населения
2 По характеру предмета рекламы
сравнительная		направлена на формирование у потребителя права самостоятельно делать выбор и отдавать свои предпочтения той или иной организации, их товарам/услугам
реклама идеи		рекламирует политическую или социальную идеи
реклама услуги/продукта		рекламируется конкретный продукт/услуга
реклама организации		рекламируется сама организация-производитель
3 По этапам продвижения товара с учетом ЖЦТ
информативная	информирует потребителей о свойствах товара/услуги
увещевательная	воздействует на потребителя с целью приобретения товара/услуги
напоминающая	поддерживает спрос на ранее рекламируемый товар/услугу
4 По проекту воздействия
единолично целевая реклама			прямая реклама, направленная на конкретную целевую аудиторию
реклама, ориентированная на целевые группы			реклама, направленная на все население в целом или на большие целевые группы
5 По типу воздействия
потребительская					ориентирована на конечного потребителя
предпринимательская					ориентирована на корпоративные структуры
6 По охвату территории
международная	ориентирована на международный рынок
национальная	ориентирована на рынок страны рынок
региональная	ориентирована на определенный регион
местная	ориентирована на местный рынок
7 По этапам воздействия на потребителей
вводящая	знакомит с информацией на этапе внедрения продукта/услуги
закрепляющая	убеждает потребителя на этапе формирования спроса
напоминающая	не дает потребителю забыть о товарах или услугах на стадии «зрелости
8 По типу памяти потребителей, на которую ориентируется реклама
зрительная	визуальные рекламные средства
слуховая	аудиовизуальные рекламные средства
моторная	кинестетические (динамические) рекламные средства
ассоциативная	рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции
9 По средствам распространения
демонстрационная				выкладка, показ, демонстрация в действии, которые применяются на выставках, презентациях, рекламных турах и т.д.
изобразительно-смысловая				устная реклама; использование печатных средств – прессы, плакатов, каталогов, брошюр, рекламных писем и др.
демонтрационно-изобразительная				рекламирование продукции/услуги через витрины, макеты, муляжи и т.д.
10 По способу воздействия на адресата
рациональная	обращенная к разуму потребителей на основе приведения доводов для их убеждения, чаще всего в словесной форме
эмоциональная	обращенная к чувствам, эмоциям, воспоминаниям; воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы
11 В зависимости от источников финансирования
от имени отдельных рекламодателей	финансируется одним рекламодателем
совместная	финансируется горизонтально (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения товара) и вертикально (объединение рекламных усилий производителя и торговых посредников)

Коммерческая реклама – форма рекламной деятельности, которая преследует цели коммерческого характера, то есть продажу товара (услуги) с целью получения прибыли. Цели коммерческой рекламы: 1) формирование спроса, 2) стимулирование продажи, 3) позиционирование и перепозиционирование товара в соответствии с его жизненным циклом

Виды коммерческой рекламы:

1 Товарная реклама – это материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги.

2 Престижная реклама – комплекс мероприятий или информация, направленная на формирование престижного, положительного опыта организации, заказывающей рекламу, его продукции или деятельности.

К коммерческой рекламе относятся:

1. реклама производителя, торгового посредника, фирменная, корпоративная (институционная);

2. реклама на сферу бизнеса – реклама поставщиков, производственных потребителей, торговых посредников и индивидуальных потребителей.

Некоммерческая реклама – особая форма рекламной деятельности, которая преследует цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера.

Виды некоммерческой рекламы:

Социальная реклама - реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы (в редакции Закона РБ № 225-З «О рекламе» в ред. от 10.05.2007 г. и от 05.08.2008 N 428-З).

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан.

Личностная реклама – реклама, направленная на обеспечение успешности конкретного лица (чаще всего политического деятеля, спортсмена, эстрадного исполнителя, адвоката и т.д.) в формировании его взаимоотношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением, в частности, в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов.

Территориальная реклама – реклама, направленная на создание и поддержание имиджа того или иного территориального образования (населенного пункта, региона, страны в целом), а также привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов.