Вопрос 3 Характеристика современных видов распространения рекламы

К современным каналам распространения рекламы относятся размещение рекламных обращений в сети Интернет, в мобильной связи и др. интерактивных коммуникациях (IC), в интерьере организаций, в вестибюлях отелей, лифтах, в аэропортах, на железных дорогах, а также неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Рекламное обращение в сети Интернет – представляет собой коммуникационную модель «многие-многим», в основе которой лежит pull-модель получения рекламы потребителями. Современным средством информации в МК является веб-сайт. С точки зрения маркетинга, веб-сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о компании, товарах, услугах рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или рассылках свои рекламные сообщения. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные рекламные ролики, рекламная информация может быть изложена последовательнее и подробнее, чем в других видах рекламы. Можно провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению организации, товаров, услуг. Сайт не ограничен ни по количеству показов, ни во временном отрезке. Как правило, потребители посещают сайт сознательно, предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную информацию. Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы: показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт. Это позволяет получить большой охват аудитории потребителей и экономит дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Этапы подготовки рекламы в сети Интернет:

1. определение целесообразности использования сети для решения задач рекламы;

2. исследование целевой аудитории в сети, динамики и тенденций ее развития;

3. составление медиаплана; место размещения рекламы, периодичность е показа, используемые форматы (графика, текст); текст рекламных модулей, предполагаемый эффект

4. регистрация в поисковых системах. Это требует определенных финансовых затрат, но дает возможность незамедлительно попасть в информационное поле и включится в процесс реализации проекта;

5. выбор формы носителя рекламы в сети:

• баннер – художественно-графическая оригинальная реклама, представляющая собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Используется для создания имиджевой рекламы;

• текстовый блок. Используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. Текстовый блок форматом 5 строк по 72 символа используется в почтовых рассылках; форматом до 50 символов на сайтах;

• байрик – минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Размещают текст, изображение;

• вставка – короткая, растянутая на весь экран браузера рекламная заставка;

• мини-сайт – одна или несколько html-страниц, размещенных на стороне веб-издателя. Размещают информацию о маркетинговой акции, товаре или услуге;

• коллаж – информация располагается как фрагмент одного или нескольких страниц веб-издателя. Состоит из графики, текста, иллюстраций и т.д.

6. запуск рекламной кампании;

7. ведении рекламной кампании и ее корректировка;

8. анализ блоков рекламной кампании через оценку общего результата и определения каждого задействования в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя.

Интерактивные коммуникации – компьютерные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис. Данная система дает возможность доступа к любому месту, исполнителю, что повышает гибкость, мобильность и эффективность рекламы.

Таблица - Преимущества и недостатки Интернет-рекламы, мобильной связи и интерактивных коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Коммуникационный простор; интерактивность; оперативность; оптимальная прозрачность рыночных предложений; возможность сегментации потребителей; сниженный коммерческий барьер; возможность статистического анализа поведения потребителей	Не обеспечивает конфиденциальности информации; может быть узкая целевая аудитория

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации – это 1) совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных коммуникаций, сообщения в которых передаются по «цепочке», « из уст в уста»; 2) общение неформального характера, основанное на общих интересах в сфере человеческих потребностей. В качестве целевой аудитории выступают устоявшиеся сообществ потребителей, которые формируются по месту работы, отдыха, социального общения («ближний круг») и т.п. Объект рекламных обращений – продукты питания, алкогольные напитки, косметические средства, услуги медицинского характера, финансовые, услуги, индустрия развлечений, индустрия гостеприимства.

Отличительные особенности данного канала коммуникации:

1. самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

2. нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслирующимися;

3. однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

4. невысокая степень контролируемости со стороны коммуникатора;

5. повышенный уровень помех и барьеров;

6. высокий уровень искажаемости по пути распространения;

7. повышенный уровень эмоциональности окраски передаваемого сообщения.

Актуальность данного канала распространения коммуникаций в современном обществе вызывается изменением отношения потребителей рекламных обращений к традиционным каналам ее распространения, связанное с индивидуализацией потребления, выражающейся в активной защите от избыточного и агрессивного информационного потока, и массовым недоверием к рекламной информации на фоне различных ухищрений недобросовестных рекламодателей.

Средства и приемы формирования неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций:

1. организация сетевого маркетинга, лозунг которого «друг приведи друга»;

2. использование социальных сетей (интернет-форумов) и создание социальных сообществ (клуб любителей определенной продукции);

3. использование специально оплачиваемых агентов;

4. привлечение «лидеров мнений»;

5. проведение слухообразущего опроса (респонденту предлагается в ходе личной беседы или по телефону согласиться с тем или иным утверждением, распространенного в интересах производителя);

6. создание корпоративных мифов;

7. народное творчество (анекдоты, карикатуры и т.п.);

8. эпатаж (поведение, выходящее за рамки общепринятых норм).

Лекция 4 Проведение рекламной кампании (4 часа)

План:

1. Понятие рекламной кампании. Классификация рекламной кампании

2. Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании. Характеристика основных этапов рекламной кампании

3. Бриф