Тема 3 Каналы распространения рекламы (2 часа)

План:

1. Медиаканал и медианоситель. Критерии выбора каналов рекламы

2. Характеристика традиционных каналов распространения рекламы (телевидение, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, радио- и кинореклама)

3. Характеристика современных видов распространения рекламы

Вопрос 1 Медиаканал и медианоситель. Критерии выбора каналов рекламы

Медиаканал – это средство распространения рекламы, то есть канал информации, по которому рекламная информация доходит до потребителей. Это телевидение, пресса, наружная реклама, радио и кино, Интернет, мобильная связь и др. каналы. Медиаканал рекламы выбирается не только с учетом его платежеспособности рекламодателя, но и от потребителей рекламы. Выбор канала позволяет определить, какой будет основным, а какие - вспомогательными. Основной канал – это тот, который способен самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламного обращения. Использовать вспомогательные каналы целесообразно, если:

- значительная часть аудитории не охвачена основным средство или охватывается им недостаточно часто;

- требует ускорения достижение конкретной цели рекламного обращения (например, предоставления информации о товаре);

- необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах размещения рекламного обращения;

- необходимо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Медианоситель (рекламоноситель) - это средство распространения рекламы внутри канала информации (пресса – канал, а журнал – медианоситель).

Функции медиаканала и медианосителя:

1) доведение потребителя рекламной информации о товаре, услуге, организации, идее и т.д.;

2) обеспечение качества передачи информации.

При выборе медиаканала и медианосителя необходимо учитывать;

- какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

- сколько раз за это время целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;

- как сильно следует оказать воздействие на целевую аудиторию;

- какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Критерии выбора медиаканала:

1 Цели рекламы. Сообщение о внедрении на рынок нового товара требует создания у адресатов впечатления его крайней значимости и полезности: данный эффект можно достичь через рекламу на TV и прессе. Для формирования имиджа организации целесообразно использование наружной рекламы.

2 Соответствие канала распространения рекламы характеристике ее адресатов. Основой установления данного соответствия в современном маркетинге является психографический анализ потребителей, который исследует их образ жизни и тип личности. Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни оказывает существенное влияние на запросы потребителей в отношении некоторых товаров и их рекламы. К таким товарам, прежде всего, относятся автомобили, алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Параметрами образа жизни являются работа, общественная деятельность, отдых, семейные ценности, мода, питание, образование, культура, личные достижения и др. Описанием данных параметров и их измерением и занимается психографика. Она позволяет проанализировать и измерить характеристики образа жизни и классифицировать их. Используя психографику, маркетологи осуществляют классификацию образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, некоторые западные рекламные агентства выделяют 5 групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души». На основании использования психографического метода сегментирования рынка составляется сравнительная характеристика данных потребителей:

Потребители-«купцы» - независимы, амбициозны, имеют определенный социальный статус. Склонный иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill», пить коньяк «Remy Martin»

Потребители-«русские души» - пассивны, полны надежд, не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Склонны иметь автомобиль «Лада», курят «Marlboro», пьют водку.

Используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, актуально выбрать рекламные канал распространения рекламы, промоделировать поведение покупателей и потребителей.

Тип личности помогает адресовать рекламный товар с учетом определенных личностных характеристик, свойственных тому или иному типу.

Таблица - Признаки сегментирования рынка

Сегментирование потребителей по типу личности	Сегментирование потребителей по образу жизни
Традиционалист Жизнелюб Эстет	Импульсивный Обязательный Авторитетный Честолюбивый

3 Рекламная деятельность конкурентов. Анализ данной деятельности необходимо проводит, как с позиции формирования бюджета рекламы, так и с ее форм. Целесообразно размещать рекламу там, где больше используется реклама конкурентов.

4 Целесообразность применения определенных каналов распространения рекламы. Объем рекламы организации должен быть достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

5 Характеристика каналов распространения рекламного обращения на основе их сравнения и проведения возможного социального и экономического эффекта от размещения рекламы. Необходимо учитывать соответствие формы рекламного обращения, средства его передачи и особенности объекта рекламирования (товар, услуга и др.): TV реклама воздействует на эмоции, реклама в прессе – на разум, дорожные щиты и каталоги используются для рекламирования товаров массового спроса.

6 Отличительные особенности, достоинства и недостатки каналов распространения рекламы: prime-time на TV и радио, тему передачи, направления журнала или газеты и т.п.

7 Рекламный бюджет. Оптимальные размеры бюджета рекламы создают условия для достаточно эффективного проведения рекламных компаний.

8 Стоимость рекламы. Она учитывается, исходя общих расходов на рекламу, рекламных расходов в расчете на 1000 адресатов, расчетов стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории (которая не является целевым рынком организации).

Качественные критерии выбора медиаканала и медианосителя

- вероятность восприятия рекламного обращения (для TV-рекламы она достаточно высока, для наружной рекламы – низкая);

- срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято потребителями;

- атмосфера восприятия рекламного обращения с учетом характеристики среды, в которой она передается;

- контекст канала распространения рекламы, то есть его престиж, смежные сообщения и т.д.;

- выразительные способности канала рекламы (наиболее выразительными являются кино и телевидение).

- учет параметров рекламы: охват (количество потребителей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени), частота (среднее число фактов воздействия рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени); сила воздействия (эффект, который обращение производит на среднего представителя целевой аудитории), периодичность (график обращений).