Вопрос 1 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламной кампании

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятия дополняло другие. Рекламная кампания - основа рекламной деятельности в маркетинге. Её организацию можно сравнить с набором матрешек: мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, то есть вместе составлять единое целое.

Таблица – Классификация рекламных кампаний

Признак классификации	Характеристика признака
по целям	сбытовые цели, направленные на продажу или поддержку конкретного товара (услуги); коммуникативные цели, направленные на формирование или подержание имиджа организации
по территориальному охвату	локальные (город, район); региональные; национальные; международные
по срокам проведения	краткосрочные (до 1 месяца); среднесрочные (1 - 6 месяцев); долгосрочные (более 6 месяцев)
по интенсивности	ровные (рекламные мероприятия распределяются по времени равномерно); нарастающие (планируется постепенное усиление рекламного воздействия на целевые аудитории); нисходящие (планируется снижение интенсивности рекламного воздействия на целевые аудитории по ходу рекламной кампании)
по диапазону используемых медиаканалов и медианосителей	монокампании (используется один медиаканал); поликампании (используется два и более медиаканалов и медианосителей)

Вопрос 2 Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании. Характеристика основных этапов рекламной кампании

Планирование и проведение рекламной кампании основывается на принципах системности, комплексности и непрерывности, то есть представляет целостный логический процесс.

Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании:

1. проведение рекламных исследований;

2. определение целей и задач рекламной кампании;

3. принятие решений о рекламном обращении;

4. выбор методов и средств бюджета рекламной кампании;

5. разработка рекламного бюджета;

6. проведение рекламных мероприятий

7. оценка эффективности рекламной кампании

Этап 1. Проведение рекламных исследований. Рекламные исследования (коммуникативные исследования) – систематический сбор, анализ и представление информации, необходимой для обеспечения эффективного управления рекламной деятельностью организации и рекламных кампаний. Исследования в рекламе – разновидность маркетинговых исследований.

Необходимость проведения рекламных исследований:

1. анализируются возможность минимизации экономических и социальных рисков, база для проверки и обоснования рекламных стратегий, управленческих решений и действий, реализуемых в процессе рекламной кампании всеми участниками коммуникационного процесса - компанией-производителем, агенством-исполнителем, ключевым каналом распространения коммуникаций и реципиентом-потребителем;

2. поиск интересных или специфических фактов из жизни целевой аудитории, ее потребностей и мотивов, которые позволяют создать достаточно полный и адекватный потрет целевой аудитории;

3. предварительная оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламных мероприятий;

4. проверка эффективности рекламных концепций, особенно инновационных идей и креатива, или выявление спроса на новые товары.

Таблица - Этапы рекламных исследований

Этап	Характеристика этапов
определение целей и задач исследования	осуществляется, исходя из специфики проблемы, актуальной для обеспечения эффективного управления рекламной деятельностью организации и рекламной кампании в определенный период времени
разработка программы исследования	предполагает определение источников, методов, процедур и инструментария (анкет, бланков интервью, протоколов наблюдения и т.п.) сбора информации с целью создания предпосылок получения с максимальной быстротой необходимых для структурирования и решения проблемы рекламного исследования данных
сбор информации	осуществляется по следующим направлениям: анализ результатов предыдущее рекламной кампании; исследование потребителей; изучение товара (услуги); оценка макросреды рынка рекламных услуг
анализ и интерпретация информации	изучение полученной информации и ее обработка с помощью экономико-статистических и экономико- математических методов и приемов и извлечение из полученных данных максимума полезных сведений, позволяющих сделать соответствующие выводы и рекомендации по оптимизации рекламной кампании и рекламной деятельности организации
представление результатов исследования	осуществляется в виде краткого общедоступного изложения его сущности или полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) описывается содержание исследования, делаются детально обоснованные и аргументированные выводы и даются рекомендации, направленные на решение оставленных проблем управления рекламной кампанией и рекламной деятельностью

Дадим характеристику основных направлений этапа сбора информации:

А) Анализ результатов предыдущей рекламной кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламы, оценивается эффективность рекламы и ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, используемые медиаканалы и медианосители и др.;

Б) Исследование потребителей. Цель – выявить наиболее вероятные группы (рыночные сегменты) потенциальных покупателей, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это обеспечивает адресность рекламы и дает возможность выбора наиболее оптимальных каналов ее распространения, что позволяет снизить расходы на рекламу и повысить е эффективность.

Таблица - Классификация потребителей

Существующий	Потенциальный
Постоянный	заинтересованный в покупке
Многократный	заинтересованный в товаре
Последовательный	воспринявший маркетинговое воздействие
Новый	имеющий потенциал для установления взаимоотношений

Таблица - Направления исследования потребителей

Изучение мотивации потребителей	- исследование нужд потребителей и трансформацию их в потребности и мотивы; - исследование внешних, личностных и психологических мотивов; - исследование мотивов покупки конкретного товара (услуги) или организации;
Изучение потребностей потребителей, являющиеся основой для побудительных мотивов рекламы	исследование иерархии потребностей потребителей (физиологические потребности; потребности в самосохранении; потребности в любви; потребности в уважении; потребности в самоутверждении).

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда в чем-то важном для человека, жизненно необходимом, зависящая от уровня культуры и особенностей развития личности человека. Мотив - потребность, достигшая максимального уровня интенсивности.

Личностные мотивы - возраст, образ жизни, стиль жизни, специфика трудовой деятельности, экономические условия и др. Внешние мотивы - культура, субкультура, общественный и социальный статус, референтная группа, семья, социальные роли и др. Психологические мотивы - восприятие, осведомленность, понимание, убеждение, отношение, запоминание.

Восприятие – процесс отбора, упорядочения и интерпретации потребителем имеющейся информации для создания объективного представления рекламе товара/услуги. Воздействующим эффектом обладают не более 10 % рекламных обращений.

Таблица – Способы, используемые для повышения восприятия рекламы потребителями

Способы	Характеристика способов
охват потребителей	определяется выбором канала размещения рекламы: даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если потребитель ее не увидит и не услышит
удержание внимания потребителей	использование триггера, т.е. нечто такого, что захватывает целевую аудиторию: деталь обращения, цена, напечатанная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация, сильный заголовок, звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, визуально интересная, увлекательная идея

Осведомленность означает, что рекламное обращение произвело впечатление на потребителя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Она побуждает интерес потребителя. Интенсивность интереса потребителя к товару/услуге характеризует его вовлеченность: чем больше потребитель вовлечен в рекламное обращение, тем больший эффект она производит на него.

Понимание рекламы - осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием. Большое значение имеют также ассоциативные связи, возникающие у потребителя в связи с пониманием рекламы, возникающие под влиянием позитивного опыта, личностных качеств или образа жизни.

Убеждение – обоснование, подкрепление или изменение отношения к рекламе, создание аргументов за и против нее, эмоциональное принятие рекламного обращения. Убедительные рекламные обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и формируют у потребителя определенное мнение о товаре/услуге. Убеждение помогает потребителю основывать, подкреплять или изменять отношение к рекламе. Убежденность основывается на привлекательности рекламы, чем-то таком, что делает товар/услугу особенно интересным для потребителя. Факторы привлекательности – безопасность, уважение, удобство, страх, секс, физические удовольствия.

Таблица – Характеристики привлекающей рекламы

Настойчивость - важна для малоизвестных товаров

Оригинальность используется для привлечения внимания путем демонстрации уникальной или новой мысли, неожиданностью идей

Актуальность - реклама должна обращаться к личным заботам и интересам потребителя

Отношение – сложившиеся у человека устойчивые благоприятные или неблагоприятные мнения о чем-либо. Важным показателем положительного или отрицательного отношения к рекламе у потребителя выступает способность нравиться. Когда товар нравиться потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называется лояльностью по отношению к торговой марке. Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание – это закрепление рекламного обращения в сознании потребителей. В данном исследования потребителей сконцентрированы на двух процессах – узнавании и воспоминании. Узнавание – способность узнать виденное ранее. Воспоминание – способность воспроизвести в памяти информационное содержание сообщений.

Таблица – Приемы создания запоминающейся рекламы

Прием создания	Характеристика приема
Повторение	психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память
Использование джинглов – музыкального рекламного обращения	музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию
Использование коды (эхо-фразы)	фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли
Ключевое изображение	Использование преобладающего образа, вокруг которого строиться рекламное обращение (Тетя АСЯ)

В) Исследования товара. Цель – установить наиболее притягательные или уникальные достоинства товара для потребителей, на которых реклама должна сконцентрировать внимание целевых аудиторий, то есть позиционирование товара.

Позиционирование товара – это установление одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в сознании потребителей. В качестве характеристик рассматриваются:

1. как практические выгоды потребителя, так и психологические и социальные ценности;

2. особый способ потребления;

3. отличительное качество товара, то есть то, что, с точки зрения потребителя, является пригодным в товаре (услуге) товара для достижения его целей. Производитель должен исходить из того, что вероятность покупки напрямую зависит от качества, воспринятого потребителем, в том числе и через рекламу. К показателям качества относят и качество упаковки;

4. цена товара, то есть. количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны условиях. Уровень цены товара непосредственно связан с политикой продвижения товаров на рынок (снижение цены, скидки, и т.д. всегда привлекают потребителя). Это необходимо оговаривать в рекламе. Кроме того, устанавливая ту или иную цену на товар/услугу, следует связать ее уровень с затратами, выделяемыми организацией на коммуникационную политику. Цена товара должна быть связана с его качественными характеристиками.

Подходы к позиционированию:

- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют товар (услуга);

- позиционирование по специфическому свойству;

- позиционирование по потребителю;

- позиционирование по соотношению цена-качество;

- позиционирование по конкуренту, когда товар (услуга) так или иначе сравнивается с предлагаемым конкурентом;

- позиционирование по имиджу организации;

- позиционирование по уникальным возможностям товара;

- позиционирование по представленным гарантиям;

- позиционирование по квалификации персонала и т.д.

В центр исследования товара должен быть положен не сам товар, а потребители и их ответные реакции. Именно это дает возможность принять решения о снятии с производства устаревших товаров, о модификации изготовляемых товаров и разработке новых видов продукции.

Исследование товара помогает фирмам занимать ведущие позиции на рынке. Проводимые исследования позволили установить, что 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпят неудачу. К основным причинам неудач относят:

- неправильная оценка потребностей потребителей;

- неверное позиционирование товара;

- неудовлетворительный уровень цены и качества;

- недостаточный учет существующей конкуренции;

- недостаточно полное и обоснованное исследование и оценка рынка рекламных услуг.

Г) Оценка макросреды рынка рекламных услуг. Это сбор и систематизация сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ, медиаканалах и медианосителях и т.д.

Таблица - Виды исследований рынка рекламы

Целевое исследование – всесторонний анализ определенной (конкретной) проблемы на рынке рекламы. Проводится экспертной группой

Текущее исследование – регулярные исследования, определяющие текущую ситуацию по сбалансированию спроса и предложения на рынке рекламы

При оценке макросреды рекламного рынка определяются:

1. емкость рынка рекламы, тенденции его изменения, заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке;

2. состав покупателей рекламы, особенности их поведения;

3. предложения рекламных агентств и их соответствие запросам потребителей;

4. позиции организации-производителя и рекламного агентства на рынке рекламы;

5. эффективность рекламных медиаканалов и медианосителей.

Оценка макросреды рынка рекламных услуг осуществляются при помощи медиаисследований, к которым относятся методы опросов и методы наблюдений. Это позволяет сегментировать рынок рекламы, оценить потенциал различных рыночных сегментов и изучить потребности целевых сегментов.

Этап 2. Определение целей и задач рекламной кампании. Рекламная кампания ставит перед собой 1) цели в области сбыта; 2) цели в области коммуникации. Именно цели рекламы определяют характер принимаемых решений по разработке рекламного обращения.

Наиболее типичные цели рекламной кампании:

1 формирование имиджа организации – внушение общественности желаемого позитивного образа;

2 формирование имиджа товара (услуги) – внушение отличительных особенностей товара (услуги) и создание позитивной основы для формирования предпочтений у потребителей;

3 предоставление информации – ознакомление целевой аудитории с особенностями конкретных товаров (услуг) с позиции 1) интереса к ним и желания реализовать данный интерес, 2) разъяснения новых коммерческих предложений;

4 корректировка представлений о деятельности организации-производителя – исправлении сложившегося мнения об организации и предлагаемых товарах (услугах);

5 изменение отношения к товару (услуге) – преломление негативного взгляда на товар (услугу);

6 побуждение к приобретению товара – представление инновационного при внедрении их на рынок с точки зрения выгоды для потребителя;

7 увеличение объема продаж – усиление рекламного воздействия на целевую аудиторию;

8 противодействие конкуренции – преодоление воздействия на потребителей рекламной продукции конкурентов;

9 подтверждение имиджа – формирование уверенности потребителей в правильности выбора организации ее товаров (услуг);

10 поддержание осведомленности и спроса – укрепление позиций организации на рынке.

Постановка задач рекламной кампании, как правило, основывается на моделях AIDA и AIDMA: внимание – интерес – желание – мотив - действие.

Исходя из этого, задачи рекламной кампании:

1. информирование потенциальных покупателей и потребителей о товаре/услуге, его свойствах и достоинствах;

2. повышение заинтересованности в сбыте товара;

3. формирование желание приобрести товар;

4. побуждение потенциальных потребителей совершить покупки;

5. напоминание о товаре/услуге, месте его продажи.

Этап 3. Принятие решений о рекламном обращении.

Рекламное обращение может быть разработано организацией- производителем с помощью специальных подразделений в структуре своей организации: отдел маркетинга, сектор рекламы, но может быть использована стратегия аутсорсинга, то есть к разработке рекламного обращения привлекаются рекламные агентства, СМИ и другие рекламопроизводители. Разрабатываются рекламный слоган, тема рекламы, структура рекламного обращения, его форма, цвет и иллюстрация, стиль с ориентацией рекламного обращения на конкретный медиаканал и медианоситель. Рекламное обращение необходимо увязывать с дополнительными акциями рекламной кампании – стимулирование сбыта, издание каталогов, брошюр, участи в выставках, ярмарках, проведение мероприятий PR и др.

Этапы 4-5. Выбор методов и средств бюджета рекламной кампании.. Разработка рекламного бюджета.

Расходы на рекламы являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является фактором роста объема продаж. Часто значительные затраты на рекламу товара на стадии его внедрения и роста способствуют получению прибыли через значительный промежуток времени, поэтому данную форму затрат можно считать одной из форм инвестиционных расходов.

Алгоритм разработки рекламного бюджета:

- определить, какую долю рынка занимает организация (сегмент, регион, страна);

- проанализировать известные марки конкурентов и занимаемые ими доли рекламного рынка; оценить известность рекламы конкурентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью товара; процентный показатель известности рекламы конкурентов необходимо перевести в количественный;

- определить роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии организации;

- определить стадии ЖЦТ рекламируемых товаров организации;

- дифференцировать товары;

- определить объем сбыта и размер прибыли: какой количественный показатель хочет получить организация;

- определить финансовые возможности рекламодателя.

Таблица - Связь ЖЦТ, задач рекламы и расходов на рекламу

Этапы ЖЦТ	Задачи рекламы	Рекламный бюджет
Разработка товара	Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы	Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки и производство первых рекламных сообщений
Внедрение товара на рынок	Используется информирующая (вводящая) реклама, знакомящая потребителя с товаром и производителем (продавцом), сравнение с аналогичными товарами	Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара. Достижение максимальной отметки расходов на рекламу
Рост	Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса Интенсивное психологическое воздействие на потребителя	Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (могут и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными
Зрелость (насыщение)	Поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа через осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта (скидки, распродажи, долговременный сервис, повышение качества товара) - стимулирующая напоминающая реклама	При общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные увеличения вложений, связанные со стимулирование продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться
Спад	Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. Решение вопроса о ее нецелесообразности	Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного превращения

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, условно делится на два блока: 1) определение общего объема средств на рекламу (разработка рекламного бюджета); 2) распределение средств по направлениям и статьям расходов. Бюджет рекламы является частью расходов на реализацию коммуникационной политики.

Таблица - Методы разработки рекламного бюджета

Метод	Сущность метода
Финансирование «от возможностей»	организация выделят на рекламу столько, сколько но может себе позволить. Планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства – на рекламу
Метод «фиксированного процента»	отчисление на рекламу определенного процента от объема продаж (прошлого или прогнозируемого в текущем году). Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара. При этом оговариваются затраты на всю коммуникационную политику, производящиеся на единицу товара. Тогда общий бюджет на коммуникационную политику получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара
Метод «ориентации на конкурента» - метод конкурентного паритета	ассигнования устанавливаются на уровне аналогичного бюджета конкурентов, затраты на рекламу, сопоставляются с затратами ближайших конкурентов
Метод пересмотра предыдущего бюджета	предыдущий бюджет на рекламу корректируется в соответствии с изменившимися условиями
Метод максимальных расходов	на рекламу используется как можно больше средств
Метод соответствия целям и задачам организации	сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям организации, то иногда необходима корректировка тех или иных мероприятий
Метод планирования повышенных затрат	применяется при проведении интенсивной рекламной кампании: при этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты коммерческой деятельности организации
Экспертный метод	основан на оценке руководства и возможностях специалистов организации
Метод независимого усредненного прогноза	построение независимых прогнозов группой экспертов потенциальной взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и рекламы; усреднение результатов независимых прогнозов с отбрасыванием крайних оценок
Метод «пяти вопросов»	устанавливают зависимость объема продаж от различных уровней рекламной деятельности. Эксперты отвечают на 5 вопросов: 1) какой уровень объема продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу? 2) каким будет объем продаж при нулевом уровне затрат на рекламу? 3) каким был бы максимальный объем продаж, если бы не рекламу можно было бы потратить сколько угодно средств? 4) каким будет объем продаж при расходах на рекламу, равных половине текущих? 5) каким будет объем продаж при затратах на рекламу наполовину больше, чем текущие? На основании этого устанавливается зависимость объемов продаж от рекламного бюджета
Методы, основанные на использовании математических моделей	устанавливают зависимость доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие изменения объемов продаж в зависимости от величины расходов на рекламу и последовательной взаимосвязи

Распределение рекламных средств осуществляется по 4 направлениям: 1) по функциям рекламной деятельности; 2) по сбытовым территориям; 3) по средствам распространения рекламы; 4) по характеру рекламируемых товаров. При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами распространения рекламы.

Таблица – Основные статьи бюджета с учетом направлений распределения рекламных средств

Направления	Основные статьи бюджета
по функциям рекламной деятельности	административные расходы (заработная плата, накладные расходы); расходы на приобретение рекламного пространства (расходы на закупку места в медиаканалах); материальные затраты на производстве рекламоносителей; гонорары рекламным агентствам; затраты на закупку информационных баз, банков данных и проведение рекламных исследований; почтовые расходы; оплата услуг средствам коммуникаций и т.д.
по сбытовым территориям	выделение ассигнований на проведение рекламы в разрезе отдельных стран, регионов, сегментов рынка
по средствам распространения рекламы	выделение ассигнований с учетом медиаканалов и медианосителей
по характеру рекламируемых товаров	выделение ассигнований с учетом отдельных видов, торговых марок, товаров сезонного спроса

Этапы 6-7. Проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Таблица – Виды эффективности рекламы

Коммуникационная

психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека, которое приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей и рынка. Ее изучение дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации. Коммуникационная эффективность позволяет установить: - насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения; - формирует ли оно желательную для рекламодателя точку зрения

Экономическая

определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта происходит немедленно поле воздействия рекламы. Однако, это невозможно при сбыте дорогостоящих товаров