Тема 4. Формирование стратегических целей и стратегии предприятия.

4.1. Цели долгосрочного развития фирмы и их специфика. Миссия и бизнес-идея.

Любая производственная система является открытой системой, т.е. активно взаимодействующей со своей внешней средой. Причем это взаимодействие носит не только ресурсно-продуктовый характер, но и (в соответствии с общетеоретическим законом «внешнего дополнения») целевой. То есть именно внешняя среда задает цель существования производственной системы, в то время как ресурсно-продуктовая ее составляющая является только средством достижения этой цели. Эта исходная общесистемная цель, называемая в современной литературе по менеджменту миссией, устанавливает функцию (назначение) производственной системы по отношению к ее внешнему окружению.

Существует огромное количество определений понятия миссии и примеров ее формулирования (которые, однако, редко бывают удачными). Анализ этих определений показывает, что каждое из них пытается дать ответы на вопросы:

1. Кто наш потребитель, что он ожидает от нас?

2. Какую пользу получает потребитель, приобретая нашу продукцию?

3. С помощью какой именно продукции мы удовлетворяем эту потребность?

4. Чем она отличается от продукции тех, кто занимается аналогичной деятельностью?

Ответы на эти вопросы, изложенные в компактной, броской (рекламообразной) форме доводятся до сведения соответствующих агентов внешней среды и до сознания сотрудников фирмы. Именно в этом последнем случае миссия может рассматриваться, как это рекомендуют западные источники, в качестве мировоззрения, (философии) персонала фирмы.

Обычно утверждается, что формулировка миссии является исходным этапом всякого бизнеса, а уже затем ее структуризация по цепочке дерева внутренних целей определяет всю организацию и деятельность фирмы. Однако на практике более результативным оказывается предворение формулировки миссии анализом бизнес-идеи, т.е. выяснением для себя, за счет какой именно реальной деятельности мы сможем реализовать свои возможности (интеллектуальные, материальные, финансовые, организационные) по созданию потребительной стоимости, превращенной в желаемый для нас коммерческий результат. То есть бизнес-идея уточняет, на какой деловой успех и в какой сфере деятельности можно рассчитывать за счет соединения в новой отличительной комбинации своих особых способностей и возможностей. И только прояснив все эти вопросы, следует браться за решение проблем внешней среды, т.е. формулировать миссию.

Но удовлетворение потребностей внешней среды является лишь условием и средством решения проблем бизнеса. Эти проблемы связаны с постановкой и достижением внутренних целей коммерческого предприятия как текущих, так и перспективных.

После формулировки «общей» (глобальной) бизнес-цели предприятия дальнейшая ее декомпозиция на базе использования известного формального аппарата дерева целей, как правило, не вызывает особых затруднений. Сложность состоит в формулировке этой исходной цели. И заключается она в следующем. Классическое определение сопоставляет цели некоторый конкретный желаемый результат, ради достижения которого и осуществляется соответствующая деятельность. В теории такая цель называется точечной. Что касается задач планирования вообще, а стратегического в особенности, то в них любая из рассматриваемых целей неизбежно превращается из точечной в пространственную, т.к. за конечный результат здесь признается попадание целевых показателей в некоторую приемлемую область значений, границы которой, измеряемые «от и до», могут в зависимости от внешней и внутренней ситуаций меняться в широких пределах. Кроме того в экономике почти всегда приходится иметь дело со множественными целями, поскольку состояние производственной системы на любом этапе ее жизненного цикла не может быть удовлетворительно определено по значению какого-то одного показателя. Поэтому надо помнить, что каждый раз, употребляя термин стратегические цели, мы на самом деле говорим лишь о более или менее четко обозначенных целевых направлениях долгосрочной деятельности.

Помимо отмеченного на множественность стратегических целей влияет бизнес-область в которой действует фирма, т.е. те экономически автономные виды деловой активности, которые осуществляются в пределах одной диверсифицированной организации. Эта деловая автономия проявляется, в частности, в выборе самостоятельных по каждому направлению стратегических решений. Отметим, что границы бизнес-области, в общем случае, не совпадает с границами традиционных отраслей.

Что касается конкретной формулировки общей внутренней цели предприятия, то здесь необходимо исходить из перспективной мотивации бизнеса. Как показывает современная практика, наиболее часто используются такие, например, мотивы деловой активности, как:

1. Прибыльная ориентация. (Нацеленность на увеличение, там где это возможно, прибыли, что соответствует общему смыслу коммерческой деятельности).

2. Рациональное поведение. (Получение «удовлетворительного» (достаточного) уровня прибыли, гарантирующего устойчивое развитие за счет снижения хозяйственного риска).

3. Максимизация дохода. (Увеличение объема продаж в денежном выражении как источника всех видов оплат).

4. Достижение определенной рыночной доли. (Увеличение и закрепление важнейшего преимущества в конкурентной борьбе).

5. Долгосрочное выживание. (Ориентация на самосохранение и продолжение бизнеса, являющееся более фундаментальным фактором, чем получение большой текущей прибыли).

6. Рост и диверсификация. (Помимо прочего повышение защиты против неожиданных ухудшений экономической ситуации).

7. Социальная ответственность. (Повышение ответственности бизнеса перед обществом, снятие социальной напряженности, помощь в решении государственных проблем).

8. Максимальная капитализация. (Постоянное увеличение собственного капитала как лучшей гарантии устойчивого развития бизнеса и удовлетворения прочих потребностей).

9. Достижение персональных целей. (Ориентация на создание дееспособного коллектива, повышение заинтересованности сотрудников в достижении общих целей предприятия).

Каждый из этих мотивов или любая их комбинация могут быть приняты в качестве стратегической целевой установки на весь горизонт планирования или на отдельный его период. При этом процесс реализации любой выбранной стратегии будет затрагивать практически все стороны деятельности предприятия.

В целом же цепочка стратегического целеполагания может быть представлена схемой, показанной на рис. 1.

Рис. 1

Элементы этой цепочки обладают разной степенью адаптивности к меняющимся условиям функционирования фирмы. Наиболее стабильными являются бизнес-идея и миссия. Эта стабильность обеспечивается своевременной сменой бизнес-мотивов. Самыми же гибкими являются целереализующие объекты и технологические задачи. Их изменение переводит стратегию с перспективного на текущий (операционный) уровень.