17. Содержание и состав маркетинговых подкреплений продукта и поддержки товара.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д.

 

18. Основные рыночные характеристики товара.

Рыночные характеристики товара:

Качество товара. Способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке.

Свойства товара. Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами. Отправной точкой является модель-"скелет" начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр свойств, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Свойства - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов.

Дизайн товара. Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других - это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции.

Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный в производстве и распространении товар.

19. Цена, качество, конкурентоспособность и конкурентность товара.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. В основе цены лежит стоимость товара, т. е. общественно необходимые затраты на его производство. Однако это не означает, что цена каждого отдельного товара должна обязательно равняться его стоимости. Цена может отклоняться от стоимости. Колебания цен вокруг стоимости есть проявление стихийного действия закона стоимости.

Качество — одна из основополагающих характеристик товара, которая оказывает решающее влияние на покупательский спрос и его конкурентоспособность. Качество — совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

На качество продукции влияют:

-общественные ожидания, субъективные настроения потребителей, сегмент рынка;

-качество проекта (совершенство конструкции);

-качество исполнения (совершенство технологий);

-качество потребления и утилизации;

-сервисное обслуживание;

-уровень конкурентности рынка.

Конкурентоспособностью товара называется такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Формально конкурентоспособность - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.