20. Имидж и популярность товара.

Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.

Имидж товара складывается из четырёх составляющих:

-имидж фирмы, марки;

-качество, отвечающее потребительским функциям;

-внешний дизайн;

-потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:

-лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;

лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;

-особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;

-исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;

-товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;

-товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;

-товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.

Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.

61 Рациональное решение это решение, которое основывается на базе аналитического процесса, и часто не зависящее от предшествующего опыта. Эффективность управления зависит от комплексного применения многих факторов и не в последнюю очередь от процедуры принимаемых решений и их практического воплощения в жизнь. Но для того, чтобы управленческое решение было действенным и эффективным, нужно соблюсти определенные методологические основы.

Инновационные проекты характеризуются высокой стоимостью и длительным периодом реализации. Да, много инновационных проектов осуществлялись прежде протяжении 10-15 и более лет, а в момент передачи в эксплуатацию вместо ожидаемых прибылей в течение нескольких лет приносили убытки или прибыль была намного меньше, чем предполагалось. Одна из основных причин этого факта — несовершенство методических рекомендаций по определению эффективности капитальных вложений в производство, научно-исследовательские и проектные работы.

При выборе критериев для принятия инновационного решения руководствуется системой норм и нормативов, с которыми можно сравнить альтернативное решение. Нормы, как правило, ограничивают выбор критериев, так как менеджер не может изменить трактовку того или иного закона, что сужает деятельность в принятии решения. К числу таких ограничений можно отнести отсутствие достаточного опыта и квалификации, наличие острой конкуренции и др.

При этом необходимо помнить, что эффективность принятия решения на среднем и низшем уровнях управления во многом определяется полномочиями, которые им делегировало высшее звено управления. Таким образом, критерии при принятии управленческого решения служат своего рода стандартом ограничения.

62

ФСА (функционально-стоимостный анализ) — метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами (качество функций) и затратами на достижения этих свойств. Метод разработал конструктор Пермского телефонного завода Ю. М. Соболев, но как самостоятельный метод ФСА был введен в широкую практику Л. Д. Майлзом (США). Относится к эвристическим методам.

Используется как методология непрерывного совершенствования продукции, услуг, производственных технологий, организационных структур. Применяется к уже известным объектам — подлежащим улучшению технической системе, технологическому процессу и т. д.

Суть метода — поэлементная отработка конструкции. Ю. М. Соболев предложил рассматривать каждый элемент конструкции в отдельности, разделив элементы по принципу функционирования на основные и вспомогательные. Из анализа становилось ясно, где «спрятаны» излишние затраты. Соболев применил свой метод на узле крепления микротелефона и ему удалось сократить перечень применяемых деталей на 70 %.

Задачей ФСА является достижение наивысших потребительских свойств продукции при одновременном снижении всех видов производственных затрат. Классический ФСА имеет три англоязычных названия-синонима — Value Engineering, Value Management, Value Analysis. Не

следует путать метод ФСА, как это имеет место у некоторых авторов, с методом ABC (Activity Based Costing).

Сегодня в экономически развитых странах практически каждое предприятие или компания используют методологию функционально-стоимостного анализа как практическую часть системы менеджмента качества, наиболее полно удовлетворяющую принципам стандартов серии ИСО 9000.

63

Важное условие эффективного применения ФСА - четкая последовательность его проведения, включающая в себя несколько взаимоувязанных этапов. Эта последовательность должна носить обязательный характер: приступать к очередному этапу нельзя, не выполнив полного объема работ предыдущего этапа. Как показывает изучение опыта ФСА, работы по его организации и проведению предусматривают следующие основные этапы:

- подготовительный (выбирается объект исследования, определяются цели);

- информационный (осуществляется сбор информации об объекте и его аналогах);

- аналитический (служит для определения и анализа функций, минимального уровня затрат на выполнение функций);

- творческий (осуществляется поиск идей и вариантов решений, обеспечивающих ликвидацию вредных и нейтральных, совмещение полезных функций и удешевление объекта);

- исследовательский (оценка, обсуждение, отбор рациональных вариантов);

- рекомендательный (рассмотрение соответствующими службами, отработанной информации, обсуждение и оформление рекомендаций по результатам ФСА);

- внедрение (внедрение выбранного варианта осуществляется в ходе реализации плана повышения эффективности).

Основными теоретическими источниками ФСА можно считать: теорию систем и метода системного анализа; теорию функциональной организации и методы инженерного анализа; теорию эффективности и методы экономического анализа; теорию организации трудовых процессов и методы активизации творчества.

Использование этих теорий и методов находит отражение в соответствующих принципах ФСА:

I) системном подходе;

2) функциональном подходе;

3) принципе соответствия значимости и полезности функций затратам на их реализацию;

4) народнохозяйственном подходе;

5) принципе коллективного творчества.

64

Функция в широком понимании — это деятельность, обязанность, работа, назначение, роль. В ФСА под функцией понимают внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Другими словами, функции есть способность данной системы к удовлетворению определенных требований системы внешнего порядка.

Классификация функций.

В области проявления функции делятся:

- на внешние (общеобъектные);

- внутренние (внутриобъектные) (рис. 6.11).

Внешние функции характеризуют основное назначение объекта, проявляются вне объекта и отражают его взаимосвязь со сферой применения. При определении внешних функций внутреннее строение объекта игнорируется, он рассматривается как "Черный ящик" со своими входами и выходами.

Например: автомобиль — перевозит грузы; часы — показывают время и т.п.

Формирование внешней функции никак не предполагает конкретную конструкцию изделия, системы. По роли в удовлетворении требованиям системы более высокого порядка внешние функции делятся на главные и второстепенные.Главные функции определяют назначение, сущность и смысл существования объекта, системы в целом.

Второстепенные функции отражают действия и взаимосвязи внутри объекта, системы.

65

При описании последовательности проведения ФСА выделяют этапы: подготовительный, информационный, аналитический, творческий, исследовательский, разработка рекомендаций и внедрение.

Кроме того, на подготовительном этапе оформляются все нормативные документы, которые связаны с проведением ФСА (приказ руководителя о проведении анализа определенного объекта, привлечении определенных работников к выполнению этой работы, материальной заинтересованности работников по результатам анализа и т.д.).

Информационный этап. Главная задача, которая решается на этом этапе, - сбор, изучение и обобщение разнообразных данных об исследуемом объекте. Данный этап нередко называют фундаментом ФСА, потому что от полноты и достоверности собираемой информа­ции во многом зависит успех последующих этапов ФСА.

Аналитический этап. На данном этапе прежде всего проводятся детализация изучаемого объекта на функции, их классификация, определение стоимости каждой из них

Творческий этап. На этом этапе осуществляется разработка вариантов упрощения и удешевления конструкции изде­лия или технологии. Здесь решаются задачи по совмещению функций, возможности ликвидации ненужных функций удешевления элементов конструкции, устанавливаются разные варианты выполнения основных функций, производится обсуждение и отбор наиболее реальных вариантов с точки зрения их реализации.

66

Рыночные отношения вызывают усиление роли экономических методов хозяйственного руководства, требуют пересмотра сформировавшихся концепций управления, применения новых методов анализа и построения систем управления предприятием.

Одним из таких методов является функционально-стоимостной анализ (ФСА), который приобретает большое значение в новых условиях хозяйствования, характеризующихся необходимостью оптимизации систем управления, сокращением численности аппарата управления и уменьшением затрат на его содержание.

Функционально-стоимостной анализ системы управления предприятием имеет большие возможности, так как является не только методом анализа, позволяющим выявить резервы и недостатки, но и методом обоснования и разработки мероприятий по совершенствованию систем управления, методом внедрения организационных мероприятий. ФСА может быть использован для решения вопросов совершенствования организационной структуры аппарата управления, уточнения функций отдельных функциональных подразделений и должностных лиц, повышения качества процессов обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений, совершенствования кадрового, информационного и технического обеспечения системы управления производством, регламентации процессов управления.

Этой работой занимаются два подразделения: отдел маркетинга и сбыта (ОМС) и отдел сервисного обслуживания (ОСО). Они являются носителями функций управления функциональной подсистемы «Управление маркетингом и сервисным обслуживанием». Выбор этой подсистемы в качестве объекта ФСА объясняется важностью совершенствования системы управления сбытом продукции на данном этапе существования предприятия, а также большими резервами, которые имеются в этой подсистеме. Использование резервов должно способствовать улучшению организации выполнения договорных обязательств, а значит, и повышению эффективности производства

С выбором объекта ФСА определяются его задачи: совершенствование организационной структуры управления сбытом и сервисным обслуживанием, уточнение функций отдельных работников; исключение дублирующих друг друга работ; совершенствование кадрового, технического, информационного обеспечения службы сбыта и маркетинга; снижение расходов, связанных с содержанием персонала и выполнением функций.