- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§4.2. Бренд как организация
Перед лицом ухудшения рыночной ситуации торговые марки почти во всех товарных категориях изо всех сил стараются найти точки отличия. Могущественные розничные торговцы и клиенты в «эпоху затягивания поясов» концентрируют свое внимание на цене. Кроме того, акцент на цену поощряется агрессивными или безрассудными конкурентами и занимающими оборону компаниями, которые не склонны сдавать свои позиции на рынке. Новые товары быстро копируются или привлекают только небольшие сегменты покупателей. Как бренды могут дифференцироваться и обеспечивать свое преимущество?
Один из путей — частично основывать идентичность бренда на организации, которую он представляет. Главная посылка состоит в том, что идентичность представляет организацию со специфическим набором ценностей, культурой, людьми, программами и активами/навыками, используемыми для продвижения товара или услуги.
Ценности и культура. Ценности организации Saturn, основанные на уважительном и дружеском отношении к клиентам, создают предпосылки для прочных взаимоотношений. Большинство клиентов ощущают эти ценности, и их позиции и восприятие развиваются в соответствии с ними. Другая организационная характеристика — стремление компании Saturn создать экономичный автомобиль мирового класса — также достаточно выразительна, чтобы повлиять на восприятие автомобиля клиентами. Подобным образом забота The Body Shop о сохранении тропических лесов, отказ от тестирования на животных, заинтересованность в переработке использованной упаковки и экономическом развитии стран третьего мира вызывают восхищение и уважение клиентов.
Люди. Когда клиенты встречаются с работниками компаний Saturn и The Body Shop или наблюдают за их действиями в рекламе, то они рассматривают сотрудников в качестве преданных ценностям и культуре организации людей. Они вызывают доверие, которое не могло быть вызвано простыми уведомлениями о характерных признаках товара и корпоративных программах.
Программы. Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.
Активы и навыки. Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля. Saturn также осуществляет уникальную деятельность в сфере розничной торговли, наглядно демонстрирующую дружеский подход компании к клиентам.
Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром. Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организацией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn — это товар высшего качества. Вместо этого данное восприятие отражает организационные ценности, программы, а также активы и навыки. Смысл состоит в том, что приверженность организации качеству будет иметь как результат реальное качество или притязания на качество товара, но, при этом фокус оказывается несколько иным. Таким образом, помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами, ситуациями использования, страной или регионом и персонифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.
Корпоративный бренд. Корпоративные бренды, такие как Sony, GE или Saturn, не обязательно нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качестве важного элемента своей идентичности. Вернее, ассоциации бренда с товаром могли бы доминировать в структуре идентичности. Например, Sony может означать качественную бытовую электронику, а GE Jet Engine — двигатели с высоким коэффициентом полезного действия.
Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным директором и работниками, занятыми конструированием, производством изделий и обслуживанием клиентов. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценностях, работниках, программах и активах.
Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товарных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов. Компания Siemens, например, ставит свое название на 100 тыс. товаров, продаваемых в 100 странах. Ассоциации с организацией, такие как новаторство или качество, распространяются на все эти товары. Результатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-единственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.
Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множество товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности, поскольку соответствующие издержки распределяются на все товары и товарные категории. Кроме того, название демонстрируется везде, где рекламируются или продаются данные товары. Следовательно, выпуск множества товаров под единым корпоративным марочным именем значительно расширяет сферу демонстрации бренда.
Патронаж корпоративного бренда. Ассоциации с организацией вовсе не ограничиваются корпоративными брендами. Проблема состоит в том, являются ли ассоциации с организацией важной частью идентичности бренда.
Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с организацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы, находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбеливателей, не совместимых в сознании с товарами питания (продукция Hidden Valley занесена в каталог продукции компании HVR Company как фирмы-изготовителя). Сходным образом чулочные изделия L’Eggs выиграли бы, используя ассоциации со своей родительской компанией Sara Lee. Тем не менее Hidden Valley и L’Eggs все-таки могли бы включать ассоциации с организацией в идентичности своих брендов.