- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§ 8.4. Совместный брендинг
Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг.
Бренды-ингредиенты. Один из путей совместного брендинга — стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара. К примеру, использование шоколада Hershey’s в смеси для печенья считалось проблематичным, так как новый товар требует иной технологии изготовления, и потребитель может усомниться в способности Hershey’s достичь здесь высокого качества. Однако шоколад Hershey’s с минимальным риском для бренда стал фирменным ингредиентом смеси для печенья Betty Crocker. Поэтому сила марочного имени эксплуатировалась без вовлечения Hershey’s в создание нового производства. Такой совместный брендинг обеспечивает преимущества расширения бренда с меньшей долей риска.
Стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара — значит, получить еще одно преимущество расширения: бренд становится более заметным. Марка соуса для барбекю KC Masterpiece значительно усилила свои позиции по параметрам заметности, присутствия и доверия, когда крупная компания по производству чипсов изобразила на упаковке свои чипсы с этим соусом. Производители KC Masterpiece были только рады тому, что НИОКР позволил этому случиться и что ингредиентом стал именно их соус. Intel, Nutrasweet и многие другие бренды сильно увеличили свое визуальное присутствие тем, что сумели заставить производителей четко обозначить свои марочные названия и логотипы на упаковке и в рекламе.
Комбинированные бренды. Другая форма совместного брендинга — создание комбинированного бренда (composite brand), т.е. связки из двух брендов для увеличения потребительских выгод или сокращения расходов. Например, Yoplait, дочерняя марка General Mills, использовала бренд Trix для представления йогурта Trix Yoplait — товара детского питания. Не было никаких расходов на телерекламу, кроме $12-15 млн., уже вложенных в рекламу хлопьев Trix. Компания сделала ставку на высокую осведомленность потребителя о марке хлопьев Trix и ее запоминающийся образ среди детей.
Healthy Choice скооперировалась с Kellogg’s для создания линии хлопьев Healthy Choice From Kellogg’s, имеющих превосходный вкус и хорошую позицию по параметру «здоровье». Для хлопьев используют такие описания, как «multigrain flakes» и «multigrain squares» (хлопья и «подушечки» из нескольких злаков). В них содержатся витамины (в том числе бета-каротин), клетчатка, слабый подсластитель для вкуса, а жиров нет. На характерной зеленой упаковке — бегущий персонаж Healthy Choice. Партнерство дает Healthy Choice поддержку от Kellogg’s и облегчает внедрение в категорию хлопьев. Благодаря новому товару продажи Kellogg’s увеличиваются, что дает дополнительное преимущество на прилавке и укрепляет идентичность компании, постоянно расширяющей свой ассортимент. Kellogg’s также получает и второй шанс запуска товара, который в первый раз не пошел из-за отсутствия на упаковке торгового имени Healthy Choice, способного внушить доверие.
Синергия совместного брендинга. Совместный брендинг — классический способ достижения синергизма. Два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ассоциации, сочетание которых способно создать дифференцирующий признак. Проблема лишь в подборе подходящих друг к другу брендов и поиске путей совместной работы двух организаций с двумя разными системами и культурами.
Аудит систем брендов. Бренды редко действуют в изоляции друг от друга. Группа из нескольких брендов способна развиться в систему. Задача заключается в том, чтобы в управлении системой брендов достичь синергии и четкой структурированности с целью полного развития и эксплуатации потенциала каждого отдельного бренда. Начать следует с проведения аудита системы брендов (смотрите врез). Представленная схема дает возможность обобщить ранее рассмотренные теоретические положения, раскрывающие механизм функционирования системы брендов.
Аудит систем брендов.
Стратегические бренды. Какие бренды являются стратегическими — бренды, важные в стратегическом плане и поэтому получающие преимущество при распределении ресурсов компании? Тогда главное — определить те бренды, которые имеют низкий уровень текущих продаж, но со временем станут выполнять более значительную роль в продажах и поступлении прибыли, и те бренды (такие как брендируемые услуги), которые станут важными элементами усиления системы брендов даже в том случае, если бизнес, с которым они связаны, не станет главным источником прибыли.
Поддерживающие бренды. Какие бренды играют роль поддерживающих? Каким образом они создают добавленную ценность? Соответствует ли их идентичность выполнению указанной роли? Имеются ли случаи, когда поддерживающему бренду стоит «уйти в тень», а го и вовсе от него отказаться? Возникают ли другие ситуации, в которых следует добавить или более отчетливо выделить поддерживающий бренд?
Брендируемые выгоды: услуги, свойства, ингредиенты. Какие услуги, свойства или ингредиенты следовало бы сделать предметом брендинга (или он уже осуществляется, но недостаточно эффективно)? Каким образом брендинг увеличил бы их ценность?
«Серебряные пули». Какие брендируемые товары или выгоды играют или могли бы играть роль «серебряных пуль»? Правильно ли их используют? Нужно ли расширять число «серебряных пуль»?
Ассортиментные бренды. Выявите ассортиментные бренды. В каждом ли контексте проявляются их идентичности? Имеется ли план, определяющий, какие товары в скором будущем станут ассортиментным брендом? Какими должны стать ассортиментные бренды фирмы в будущем? Каковы идентичности этих ассортиментных брендов? Какова роль ассортиментного бренда в отношении включаемых в него товаров, для каких из них он будет выполнять функции поддерживающего бренда?
Совместные (составные) бренды (co-brands). Есть ли возможности найти партнера, чтобы осуществить совместный брендинг? Привлечение каких партнеров позволит расширить или усилить идентичность вашего бренда? Что более приемлемо в каждом случае — быть брендом-определителем или определяемым брендом?
Возможности расширения. Имеется ли бренд, способный стать достойным кандидатом на горизонтальное расширение? Почему? Какие элементы идентичности позволят сделать это?
Вертикальное расширение. Определите бренд, который можно продвигать в верхний или нижний сегменты рынка. Разработайте стратегию. Не будет ли полезным суббренд?
Уточнение вариантов потребительского выбора с помощью суббрендов. Определите ситуацию, когда предлагаемые варианты товаров, использующих название родительского бренда, не в полной мере отражают его идентичность, что затрудняет покупателю выбор. Не использовать ли суббренды или суб-суббренды для исправления создавшегося положения и усиления управления?
10. Сколько брендов следует включатъ в марочный портфель? Не слишком ли их много? Не маловато ли? Каким критерием следует руководствоваться при принятии решения добавить в марочный портфель очередной бренд?
Выводы:
Один из рецептов стратегического успеха компании — создание и эффективное управление активами. Бренд, широко известный потребителю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, создавший нужные ассоциации и круг приверженцев, является, как правило, самым мощным из всех активов, которыми владеет фирма. Значит, вопрос о том, какими рычагами можно воздействовать на бренд, чтобы создать более крупные и эффективные единицы бизнеса, — стратегический. Увеличение капитала бренда происходит посредством расширения ассортиментной линии, вертикального растягивания в существующей товарной категории, совместного брендинга, расширения границ использования бренда и создания ассортиментного бренда.
Расширение продуктовой линии — создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упаковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объемов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потребителем. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать создание новинок, блокировать или сдерживать конкурентов.
Ассортиментный бренд создает идентичность, работающую на несколько классов товаров. Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам: во-первых, обеспечивает последовательность и структурированный подход к разработке стратегии; во-вторых, ассортиментный бренд экономит на масштабах; в-третьих, связь с многочисленными товарными категориями увеличивает визуальное присутствие бренда.
Сегодня все больше и больше покупателей отказываются от престижных и роскошных брендов в пользу менее дорогих, имеющих приемлемые качества и свойства. Чтобы противостоять этому процессу (или, вернее, воспользоваться им в своих целях) фирмы предлагают удешевленные версии своих традиционных наборов марочных товаров. Бренд может быть лидером по объемам и доле рынка благодаря значительной экономии на масштабе производства и заслугам розничной торговли. Бренд может присутствовать везде: и на прилавке магазина, и в кладовке хозяйки, и в памяти потребителя. Однако его цену поджимают розничные продавцы и потребители; особенно давят снизу дешевые бренды и частные марки магазинов. В таких условиях зачастую возникает привлекательный сегмент в самом верхнем ценовом секторе рынка. Этот сегмент обеспечивает более внушительные прибыли.
Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг. Путями совместного брендинга являются: марочный ингридиент и комбинированный бренд.
Основные термины и понятия:
Расширение ассортиментной линии.
Активизация бренда.
Мегабренд.
Идентичность продуктовой линии.
Вертикальное рястягивание в существующей товарной категирии.
Отделение суббренда.
Совместный брендинг.
Марочный ингридиент.
Комбинированный бренд.
Расширение грациц использования бренда.
Ассортиментный бренд.