- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§1.2. Осведомленность о бренде
Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.
Бренд как «ментальная ячейка» в архиве памяти человека
Такой бренд, как Mr.Goodwrench, можно образно представить в виде отдельной «ментальной ячейки» в памяти человека. Как только приходит информация о программах обслуживания компании GM, клиент в своем архиве памяти мысленно воспроизводит ячейку с надписью «Mr.Goodwrench». По истечении определенного времени трудно восстановить в памяти то, что заполняло эту метальную ячейку. Тем не менее, клиент знает, «заполнена» она или нет. Он также знает, в какое «место» памяти он эту информацию положил: в «приятное место» (т. е. в ячейки с информацией об объектах, вызывающих положительные чувства и отношения) или соответственно в «неприятное место».
Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнавание «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержание в памяти образа бренда.
Узнавание «с подсказкой»: ознакомление с брендом и расположение к нему
Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в памяти самого факта контакта с брендом.
В результате психологических исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему, идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции. Изучение показало, что даже в случае с не имеющими смысла словами (например, «postryna» и «potastin») потребители подсознательно предпочитают те, с которыми они раньше встречались. Следовательно, когда происходит выбор бренда (даже когда принятие решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства) предпочтение будет отдано знакомому бренду.
INTEL INSIDE
Intel производит микропроцессоры, которые являются сердцем компьютеров. Следующие одна за другой серии микропроцессоров получили такую нумерацию: 8086, 286, 386 и 486. К сожалению, Intel не зарегистрировал торговую марку на систему номерных названий микропроцессоров, и номерные названия 386 и 486 были доступны для конкурентов, таких как AMD, Chips and Technologies и Cyrix, которые сделали свои собственные микропроцессоры и присвоили им имя Х86.
Intel отреагировал на это в 1991г., побуждая компьютерные фирмы IBM, Compaq, Gateway и Dell вставлять логотип Intel Inside во все рекламные объявления и на упаковки. Соблазн заключался в получении от Intel кооперативной рекламной скидки, достигающей 3% объема покупок этими компаниями микропроцессора Intel (5%, если они использовали логотип на упаковке).
Рекламная кампания, бюджет которой первоначально составлял около $100 млн. в год, осуществлялась на нескольких уровнях. За 18 месяцев было опубликовано более 90 тыс. страниц рекламных объявлений, что составило приблизительно 10 млрд. рекламных контактов. В течение этого периода уровень узнавания «с подсказкой» Intel среди пользователей компьютеров на рабочих местах увеличился с 46 до 80%, сровнявшись с Nutrasweet после нескольких лет продвижения логотипа Nutrasweet. Как выяснилось, в результате измерений, основанных на выяснении того, сколько потребитель готов заплатить за компьютер без микропроцессора Intel , капитал бренда значительно вырос. В 1992г., в течение первого полного года проводимой кампании под девизом Intel Inside продажи Intel во всем мире выросли на 63%.
Почему программа Intel Inside была замечена потребителями? Не было приведено ни одной причины, почему микропроцессор Intel был лучше других. На самом деле многие потребители, вероятно, даже не знали, что представлял собой микропроцессор.
Логика рассуждений клиента могла быть следующей: «Компьютерные компании-изготовители, включая таких лидеров в этой отрасли, как IBM и Compaq, тратят огромные деньги и усилия для того, чтобы напомнить мне, что Intel делает часть этих компьютеров. Следовательно, компонент должен быть важным, и компания Intel — хороший поставщик этого компонента. Я мог бы провести исследование и выяснить, что представляет собой микропроцессор и насколько микропроцессор Intel лучше конкурентов, или я могу просто заплатить немного больше и получить Intel. Легкое решение — я просто полагаюсь на марочное название Intel, которое внушает мне уверенность в правильности выбора».
Интересно, что рекламная кампания Intel Inside на самом деле впервые проводилась в Японии фирмой Matsushita с целью вызвать доверие к своим компьютерам как к высокотехнологичным моделям. Япония — это страна, для которой престиж и визуальная символика корпоративных названий чрезвычайно важны. Создавая корпоративное название Intel, Matsushita создавала доверие к себе.
В одном исследовании, впечатляюще демонстрирующем силу узнаваемости марочного названия, респондентов попросили протестировать три образца арахисового масла. Один из этих образцов включал «безымянное» (не названное в ходе проведения эксперимента) более высокое по качеству масло (каждый раз в «слепых» тестах на вкусовые ощущения ему отдавали предпочтение 70% респондентов). Другие образцы, где на этикетке присутствовало знакомое для респондентов марочное название, содержали худшее по качеству арахисовое масло (не предпочитаемое респондентами в тесте на вкусовые ощущения). Удивительно, что 73% респондентов выбрали как лучшую по вкусовым качествам марку арахисового масла со знакомым марочным названием (но худшую по качеству). Таким образом, факт признания марочного названия повлиял на объективную оценку вкуса в рассматриваемом тесте, поскольку респондентам показалось, что арахисовое масло со знакомым марочным названием было вкуснее.
Экономисты говорят, что «влечение» потребителя к знакомому бренду — это не просто бессознательная реакция. Когда потребители видят бренд и отмечают, что встречали его (возможно, даже несколько раз), они начинают понимать, что компания тратит деньги для поддержания бренда. Поскольку все предполагают, что компании не будут тратить деньги на плохие товары, потребители рассматривают факт узнаваемости бренда как свидетельство того, что он представляет ценность. Иллюстрацией того, как компания может использовать такую своеобразную подачу «сигнала», чтобы подчеркнуть свое преимущество, служит программа Intel Inside, описанная во врезе этой главы.
Фактор знакомства может быть особенно важен для бренда, имеющего отставание по этому показателю в сравнении с более заметными и имеющими прочные позиции брендами. В данном случае, чтобы сократить это отставание, может быть крайне важна осведомленность о бренде.
Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов
С понтанная вспоминаемость означает, что при названии класса товара в голове потребителя всплывает название бренда и его образ. То обстоятельство, вспомнит ли ваш клиент бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок.
Возможности спонтанной вспоминаемости бренда и узнавания «с подсказкой» показаны на рис. 1-2, который описывает модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанную агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams). Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узнавание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость. Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 марок автомобилей и полученные результаты измерения использовать для позиционирования каждой марки на данном графике. В исследовании, заключение которого распространяется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 1-2. Существуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спонтанной вспоминаемости.
«Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной рыночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответствующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые бренды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.
«Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с «кладбища» может быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказкой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «кладбища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.
Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рис. 1-5, может стать важным предсказателем их будущего «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со снижением продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в противоположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся. Таким образом, модель «кладбища» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».
Доминирование марочного названия
Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного названия (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренда, такого как A-1 Steak Sauce, Kleenex, Xerox, Jell-O. Как ни странно, этот наивысший успех может обернуться трагедией, если марочное название становится настолько привычным ярлыком для товара, что теряет правовую защиту и становится именем нарицательным. Такая судьба постигла бренды Aspirin, Cellophane, Escalator и Windsurfer.
Чтобы избежать потери товарного знака (от англ. trademark — официально зарегистрированная торговая марка), фирма должна начать защищать марочное название при его создании, начиная непосредственно с самого выбора названия.
Создание осведомленности
Поскольку на потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной. Когда фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важность этих двух факторов возрастает.
Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда приходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и создавать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом за счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фирмы, таким образом, пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении.
Во-вторых, в ближайшие десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распространения информации, благодаря проведению мероприятий по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Например, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд велогонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие потребителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подобным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов.
Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, как подчеркивается во всей книге, простое узнавание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брендом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Классическое изречение в области паблик рилейшенз — «Просто правильно составьте имя» — не соответствует ныне принципам создания бренда. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную истину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями.