- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
Аудит архитектуры бренда представляет собой способ систематического исследования ее текущего состояния и выявления тех проблем или моментов, которые заслуживают дальнейшего анализа и разработки ответных программ. Во врезе приведены вопросы, определяющие структуру и программу аудита.
Бизнес-анализ. На первой стадии аудита, которая предваряет изучение пяти актуальных задач архитектуры бренда, выявляются и оцениваются сферы бизнеса с точки зрения их важности для компании. Особенно значимы для аудита архитектуры бренда два вывода бизнес-анализа — оценка существующих и потенциальных сфер бизнеса и осознание стратегии сегментации.
Аудит архитектуры бренда
Бизнес-анализ
Каковы текущие и потенциальные продажи, прибыли и их рост и портфеле брендов?
Каковы стратегические инициативы?
Какие сферы бизнеса важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем?
Какие сегменты рынка важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем?
Архитектура бренда
Портфель бренда
Выделите бренды и суббренды в портфеле.
Роли бренда в портфеле
Какие бренды играют стратегическую роль, то есть представляют существенные выгоды в будущем?
Есть ли (или должны ли быть) запускающие бренды, которые укрепят важные сферы бизнеса?
Какие бренды пли суббренды играют (или должны играть) роль «серебряных пуль»? Нужны ли дополнительные «серебряные пулн»?
Достаточно ли финансируются и активно ли управляются стратегические и запускающие бренды, а также «серебряные пули»?
Какие бренды должны играть роль «дойных коров»? Необходимы ли им те ресурсы, которые отводятся на них сейчас?
Роли в контекстах товарного рынка
Выделите бренды и суббренды, играющие значительную побуждающую роль. Насколько велики их капиталы? Насколько сильна связь каждого из них с потребителем? Какому бренду необходимы активное управление и создание?
Выделите суббренды и распределите их по схеме описательных/побуждающих суббрендов. Учитывая эту оценку, все ли они обеспечены соответствующим финансированием и управлением?
Помогают ли существующие поддерживающие бренды поддерживаемым? Может быть, мешают? Подходит ли их идентичность данной роли? Не следует ли ослабить или отказаться от их побуждающей роли в некоторых контекстах? Есть ли другие контексты, в которые надо добавить или проявить посильнее поддерживающий бренд?
Выделите совместные бренды. Хорошо ли они воспринимаются? Не следует ли рассмотреть возможность создания новых? Какого типа партнеры помогут продвинуть бренд?
Выделите брендируемые компоненты, характеристики и услуги. Следует ли усилить либо уменьшить их роль?
Есть ли другие компоненты, характеристики и услуги, предлагаемые сейчас, которые можно было бы оформить и брендировать?
Структура портфеля бренда
Представьте структуру портфеля бренда одним или несколькими из следующих способов:
Опишите группу брендов, используя такие логические признаки, как сегмент, тип продукта, применение или канал сбыта.
Нарисуйте все иерархические древа брендов.
Определите товарный/рыночный ассортимент и потенциальный ассортимент всех основных побуждающих и поддерживающих брендов.
Оцените структуру портфеля бренда с точки зрения того, проявляется ли в нем ясность и целенаправленность либо сложность, непродуманные решения и «застой» стратегии.
Следует ли удалить существующие бренды или придать им большее либо меньшее влияние в существующих контекстах? Нужно ли создавать новые побуждающие бренды или суббренды?
Не слишком ли расширены некоторые бренды? Не наносится ли ущерб их имиджу?
Достаточно ли продвинуты побуждающие бренды и суббрспды? Какие горизонтальные расширения можно произвести? Есть ли потенциал для вертикального расширения брендов (с помощью суббрендов или без нее)?
Графическое изображение бренда
Разложите все примеры наглядного представления бренда, включая логотип и коммуникационный материал. Какова картина — ясная, последовательная и логичная или запутанная и бессистемная? Отражена ли наглядно относительная важность каждого бренда? Присутствует ли визуальная энергия?
Укрепляет ли наглядное представление брендов структуру портфеля? Укрепляет ли оно контекстные роли? Идентичности брендов?
Управление архитектурой бренда
Каков процесс добавления в портфель нового бренда или суббрснда? Какие используются критерии?
Периодически ли пересматривается архитектура бренда?
Кто ответствен за наглядное представление бренда? Каков процесс управления наглядным представлением бренда?
Архитектура бренда.
Портфель бренда. После проведения бизнес-анализа аудит должен составить перечень всех брендов и суббрендов — фундаментальных строительных кирпичей архитектуры бренда. Кто из них — кандидат на удаление из активного портфеля?
Роли брендов в портфеле. Следует определить, какие бренды играют в портфеле роль стратегического, запускающего, «дойной коровы» или «серебряной пули». Получают ли стратегический, запускающий и «серебряная пуля» достаточно ресурсов или же они истощаются? Успешно ли они работают, отражает ли размер финансирования важность выполняемой ими роли? Обеспечены ли «дойные коровы» ресурсами на соответствующем уровне, или они получают избыточное финансирование из-за текущих продаж и размеров прибылей? Следует ли отвести каким-нибудь брендам роли в портфеле? В особенности, нужны ли дополнительные «серебряные пули» в помощь брендам, где есть проблемы с имиджем?
Роли в контекстах товарного рынка. После идентификации всех брендов в портфеле, аудит переходит к использованию поддерживающих брендов, суббрендов, брендируемых выгод, совместных брендов и побуждающих брендов. Какие бренды побуждающие? Получают ли они соответственное подкрепление? Помогают или мешают поддерживающие бренды? Есть ли в наличии бренды, которые могли бы принести пользу в качестве поддерживающих? Вносят ли суббренды достаточный вклад, чтобы оправдать затрачиваемые ресурсы? Полностью ли используются брендируемые выгоды? Нужны ли другие? Будет ли эффективно сотрудничество с другой компанией и создание совместного бренда?
Структура портфеля бренда. Часть аудита, связанная со структурой портфелем бренда, начинается с вопроса: существует ли в портфеле логичная система, которую можно представить в виде группы брендов, иерархического древа и/или подробного описания ассортимента каждого бренда? Демонстрирует ли портфель ясность и целенаправленность? Следует ли сократить портфель брендов? Не слишком ли расширены некоторые бренды? Не слишком ли мало продвинуты другие? Не следует ли расширить некоторые?
Графическое изображение портфеля. Анализ графического изображения бренда лучше всего проводить с помощью наглядной сводки (например, на большой стене) — визуального представления бренда во всех контекстах рынка. Создается от этого наглядного представления портфеля бренда впечатление ясности или запутанности? Укрепляет ли оно структуру портфеля? Укрепляет ли контекстные роли? Идентичности брендов? Также это может указывать на неэффективную работу по управлению графическим изображением бренда, и тогда нужно пересмотреть систему менеджмента.
Управление архитектурой бренда. Процедурные и организационные структуры по созданию, пересмотру и улучшению архитектуры бренда должны быть доступны и эффективны. Периодически необходимо проводить аудит архитектуры бренда, чтобы выявлять возникающие проблемы, а также аудит всего портфеля брендов или его части, когда речь идет о новом продукте или приобретении уже существующего бренда. Действительно, при покупке в портфель вводится новый набор брендов, и почти всегда при этом возникают серьезные вопросы, связанные с архитектурой.
Управление архитектурой бренда также включает в себя механизмы коммуникации с теми служащими компании, чьи решения могут повлиять на нее. В особенности требует согласования визуальная представленность бренда. При этом для управления брендом недостаточно лишь ознакомиться с логотипом. Нужно также учитывать способы использования брендов. О каких расширениях идет речь? О каких новых сегментах рынка? Как брендированы новые предложения? Архитектура бренда включает в себя наглядное представление, но далеко не ограничивается им.
Выводы:
Архитектура бренда – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотноения между брендами и контекстами товарного рынка. Архитектуру бренда определяют пять измерении: портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контектстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля. Портфель бренда включает в себя все бренды и суббренды, прикрепленные к товарным предложениям, в том числе совместные бренды с другими фирмами. Роли в портфеле, которые помогают системно взглянуть на портфель бренда, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряную пулю» и «дойную корову». В целом набор брендов составляется для описания предложения в условиях особого товарного рынка. Существует четыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые действуют вместе, чтобы определить специфическое предложение: поддерживающий бренд/суббренды, брендируемые выгоды, совместные бренды и побуждающие роли. Бренды в портфеле связаны между собой. Существует три подхода к обсуждению и выработке структуры портфеля: группирование брендов, иерархическое древо брендов и ассортимент брендов. Графическое изображение портфеля — это образец наглядного представления брендов и контекстов рынка. Часто самым наглядным, центральным графическим изображением бренда является его логотип, который представляет бренд в его различных ролях и контекстах рынка. Основной задачей остается создание эффективного и сильного воздействия бренда на потребителя, но для достижения бренд-лидерства существенны и другие, а именно создание эффективных и сильных брендов, распределение ресурсов на создание бренда, создание синергии, достижение ясности товарного предложения, повышение капитала бренда, создание платформы для возможного будущего роста.
Схема взаимоотношений брендов помогает определить различные ролевые модели в контекстах товарного рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре основные стратегии и девять субстратегий. Четыре основные стратегии таковы: дом брендов; поддерживаемые бренды; суббренды под родительским брендом; бренд-дом. Дом брендов состоит из независимых, не связанных между собой брендов. Бренд-дом состоит из одного родительского бренда (например, Caterpiller, Virgin, Sony, Nike, Kodak или Healthy Choice), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами. Поддерживаемые бренды (например, Courtyard или Fairfild Inn) все еще независимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда (например, Marriott). Суббренд, еще один мощный инструмент архитектуры бренда, может играть побуждающую роль, добавляя значимые для потребителя ассоциации.
Аудит архитектуры бренда представляет собой способ систематического исследования ее текущего состояния и выявления тех проблем или моментов, которые заслуживают дальнейшего анализа и разработки ответных программ. На первой стадии аудита, которая предваряет изучение пяти актуальных задач архитектуры бренда, выявляются и оцениваются сферы бизнеса с точки зрения их важности для компании. Далее анализируется сама архитектура бренда и управление архитектурой бренда.
Основные термины и понятия:
Архитектура бренда.
Портфель бренда.
Стратегический бренд.
Запускающий бренд.
Серебряная пуля.
Дойная корова.
Поддерживающий бренд.
Суббренд.
Брендирвоание выгод.
Совместные бренды.
Побуждающая роль.
Группирование брендов.
Иерархическое дерево брендов.
Ассортимент брендов.
Графическое изображение портфеля.
Дом брендов.
Теневой поддерживающий бренд.
Символический поддерживающий бренд.
Связанное имя.
Бренд-дом.
Аудит архитектуры бренда.