- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
Схема взаимоотношений брендов помогает определить различные ролевые модели в контекстах товарного рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре основные стратегии и девять субстратегий. Четыре основные стратегии таковы: дом брендов; поддерживаемые бренды; суббренды под родительским брендом; бренд-дом.
Положение каждой стратегии в схеме на рис. 10.3. отражает степень обособленности брендов (например, главного и суббренда или поддерживающего и поддерживаемого брендов) в осуществлении стратегии и, в конечном счете, в сознании покупателя. Максимальная обособленность характеризует правую часть схемы (дом брендов), где бренды указаны сами по себе (например, GE и Hotpoint). Левее показаны взаимоотношения поддерживающего и поддерживаемого брендов, но они все еще очень обособлены, например, Courtyard может сильно отличаться от своего поддерживающего бренда Marriott. Еще левее взаимоотношения родительского бренда/суббренда более жесткие: суббренд (например, GE Prifile) может уточнять и дополнять родительский бренд, но не может слишком далеко отойти от идентичности родительского бренда. В бренд-доме, расположенном в левой стороне схемы, родительский бренд является побуждающим, а суббренды обычно описательны и обладают небольшой побуждающей силой.
Рис. 10.3 Схема взаимоотношений брендов.
Схема взаимоотношений, как показано на иллюстрации, определяет соотношение побуждающих ролей. Справа, в доме брендов, каждый бренд имеет свою собственную побуждающую роль. Относительно поддерживаемого бренда поддерживающий обычно играет второстепенную побуждающую роль. Родительский бренд делит побуждающую роль с суббрендом. Слева, в бренд-доме, родительский бренд, как правило, играет побуждающую роль, а любой описательный суббренд имеет небольшую или вообще не имеет побуждающей силы. У четырех стратегий взаимоотношений брендов существует девять субкатегорий. Каждая из них расположена на схеме по степени предполагаемой ею обособленности бренда.
Дом брендов. Разница между бренд-домом и домом брендов (рис. 10.4.) наглядно демонстрирует две противоположные архитектуры бренда. Бренд-дом состоит из одного родительского бренда (например, Caterpiller, Virgin, Sony, Nike, Kodak или Healthy Choice), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами. Дом брендов состоит из независимых, не связанных между собой брендов.
Рис. 10.4. Разница между бренд-домом и домом брендов.
В стратегии дома брендов воздействие на потребителя каждого независимого, обособленного бренда максимально. Procter&Gamble — это дом брендов, в котором функционируют более 80 крупных брендов, не связанных с P&G и между собой. Таким образом, P&G жертвует выгодой от гаммы продуктов и от синергии, возникающих при продвижении бренда в разные сферы бизнеса. Кроме того, эти бренды не могут самостоятельно поддерживать инвестиции (особенно при третьем или четвертом выходе P&G в одной товарной категории), подвержены стагнации и спаду, а P&G жертвует расширением бренда, поскольку индивидуальные бренды обычно имеют узкий ассортимент.
Однако стратегия дома брендов P&G позволяет фирмам ясно позиционировать свои бренды на основе их функциональных преимуществ, а также доминировать в нишевых сегментах. При позиционировании нет необходимости идти на компромиссы и приспосабливать какой-либо бренд к контекстам других товарных рынков. Наоборот, бренд непосредственно связывается с целевой аудиторией при помощи ценностного предложения.
Эффективность работы дома брендов можно проиллюстрировать на примере стратегии бренда P&G в категории товаров по уходу за волосами. В категории шампуней против перхоти доминирует Head&Shoulders. Pert Plus, смелый первопроходец в своей категории, нацелен на рынок шампуней с кондиционерами. Pantene («Для здоровья ваших волос») — бренд с технологическим наследием — сконцентрирован в сегменте, который связан улучшением здоровья волос. Общее воздействие на потребителя этих трех брендов снизилось бы, если бы вместо трех отдельных брендов они были втиснуты в один или вообще назывались бы «P&G Против перхоти», «P&G Шампунь с кондиционером» и «P&G Здоровые волосы».
Целевые рыночные ниши, требующие функциональных предложений выгоды, не единственная ситуация, когда стоит использовать стратегию дома брендов. Существуют и другие случаи, например:
Когда нужно избежать неблагоприятной ассоциации с брендом. Ассоциация бренда Budweiser с пивом помешает успеху бренда Budweiser Cola, а Volkswagen негативно повлияет на имидж Porsche и Audi, если связать эти бренды.
Когда надо подчеркнуть большие преимущества нового предложения. Решение фирмы Toyota выставить свою люксокую модель под отдельным именем Lexus отстроило ее от всех Toyota предшественниц.
Когда необходимо создать ассоциацию для нового класса товаров, используя сильное имя, которое отражает ключевую выгоду, например, зубная паста Gleem или зубная щетка Reach.
Когда нужно избежать или свести к минимуму конфликт между каналами сбыта. L’Oreal предназначает бренд Lancome для сбыта в больших универмагах и специализированных магазинах, которые не станут поддерживать бренд, продающийся в аптеках и в магазинах уцененных товаров. А если через конкурирующие каналы сбыта реализуются не связанные между собой бренды, конфликта, как правило, не возникает.
Субкатегория несвязанных брендов представляет крайний вариант стратегии дома брендов, поскольку в ней обособленность брендов друг от друга максимальна. Немногие, например, знают, что Head&Shoulders и Pantene изготавливаются одной компанией.
Теневой поддерживающий бренд. Теневой поддерживающий бренд внешне не связан с поддерживаемым, но многие покупатели знают об этой связи. Эта субкатегорпя стратегии дома брендов обеспечивает некоторые преимущества в ситуации, когда за брендом стоит известная компания, но смешение ассоциаций сведено к минимум. Тот факт, что бренды не связаны внешне, уже характеризует оба бренда, даже когда связь обнаруживается. Он свидетельствует о понимании компанией того, что поддерживаемый ею бренд представляет собой совершенно иной продукт, ориентированный на иной сегмент рынка.
Примером того, насколько может помочь теневой поддерживающий бренд, яляется Lexus. Покупатели, знающие, что Lexus производит Toyota, спокойны, так как уверены, что финансовая мощь и репутация бренда Toyota укрепляют Lexus. Однако Lexus предоставляет также и выгоды, удовлетворяющие потребности в самовыражении, которые при заметной связи с брендом Toyota сократились бы. Отсутствие такой связи подразумевает, что потребитель четко дифференцирует Toyota и Lexus и в его сознании нет никакого намека на связь между этими двумя брендами. Без такого намека связь обычно не оказывает воздействия на поддерживаемый бренд.
Существуют и другие примеры теневой поддержки: DeWalt (Black&Decker), Mates/Storm (Virgin), Banana Republic/Old Navy (Gap) и Touchstone (Disney). Все эти теневые поддерживающие бренды оказывают минимальное воздействие на имидж бренда, но внушают доверие и спокойствие покупателям. Ценность такой поддержки может быть значима и для тех, кто не является покупателем, но каким-то образом имеет отношение к бренду. Теневая поддержка Disney бренда Touchstone помогает получать более качественные сценарии.
Поддерживаемые бренды. В стратегии дома брендов бренды независимы. Поддерживаемые бренды (например, Courtyard или Fairfild Inn) все еще независимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда (например, Marriott). Хотя поддержка может помочь изменить имидж поддерживаемого бренда, основная ее роль состоит в обеспечении ему доверия со стороны покупателя или пользователя.
Побуждающая роль поддерживающего бренда, как правило, второстепенна. Например, трикотажный бренд Hanes поддерживает коллекцию Revitalize, линию чулочных изделий, предназначенных для улучшения здоровья ног. Очевидно, что побуждающий бренд — Revitalize, поскольку покупатели считают, что приобретают и используют Revitalize, а не Hanes. Однако будучи поддерживающим брендом, Hanes обеспечивает уверенность в том, что Revitalize будет соответствовать его заявленному качеству.
Имеет ли поддержка какое-либо значение? Исследование кондитерских брендов в Великобритании свидетельствует, что поддержка бренда компанией окупается. Покупателей попросили оценить девять предложений, каждое из которых поддерживало один из шести корпоративных брендов (Cadbury, Mars, Nestle, Terry’s, Walls и контрольный бренд, который не был поддерживающим). Результаты показали, что все корпоративные поддерживающие бренды повышали ценность значительно сильнее, нежели контрольный бренд, даже в случае с Walls, брендом мороженого, который ассоциируется с другой категорией товаров. Cadbury, у которого оказался самый высокий рейтинг, постоянно поддерживает целый ассортимент ведущих кондитерских товаров. Исследователи пришли к выводу, что поддержка оказывает существенную помощь и что лучший ее вариант — поддержка компанией, пользующейся доверием потребителя в данном классе товаров.
Чтобы заставить стратегию поддерживаемого бренда работать, следует понять роль бренда как организации. Возьмем бренд Hobart, этот «мерседес» в области промышленных миксеров, который используют большие рестораны и пекарни. Приобретение Hobart предоставляет существенную выгоду в потребности к самовыражению тем поварам, которые хотят иметь у себя на кухне только лучшие бренды. В ответ на расширение более низкого сегмента рынка, обслуживаемого зарубежными поставщиками, Hobart представил бренд Medalist, слегка поддерживаемый брендом Hobart. Суть идеи в том, что па рынке теперь два бренда Hobart — товарный бренд Hobart и фирменный Hobart, который используется для поддержки бренда Medalist.
Поскольку товарный бренд отличается от фирменного, сохраняются целостность и выгоды, удовлетворяющие потребность в самовыражении, товарного бренда Hobart. Между тем фирменный бренд Hobart теперь является важной частью архитектуры бренда и нуждается в активном управлении. В частности, нужно развивать и поддерживать собственную идентичность и набор ассоциаций фирменного бренда Hobart. Чтобы объяснить, что поддерживающий бренд— фирменный, можно представить его как «от Hobart!» или «компания Hobart». Это, однако, не всегда необходимо, потому что роль поддерживающего бренда сама по себе обладает коннотацией фирменного бренда.
Еще одна причина для поддерживания бренда — стремление придать поддерживающему бренду ряд полезных ассоциаций. Например, успешный сильный новый продукт или известный лидер рынка может продвинуть свой поддерживающий бренд. Так, когда Nestle купила Kit-Kat, ведущий шоколадный бренд в Великобритании, то ему была оказана сильная поддержка. Цель состояла не столько в том, чтобы помочь бренду Kit-Kat сколько в том, чтобы поднять имидж бренда Nestle в англии, придав ему ассоциации с качеством и лидирующей позицией на рынке шоколада. В другой области промышленности поддержка брендом 3M бренда Post-it-Notes, возможно, не менее полезна для 3M, чем для Post-it-Notes.
Символический поддерживающий бренд. Один из вариантов стратегии поддерживаемых брендов — использование символического поддерживающего бренда (обычно это родительский бренд, включенный в несколько контекстов товарного рынка), который гораздо менее известен, нежели поддерживаемый бренд. Символический поддерживающий бренд может обозначаться логотипом (например, лампочка GE или ложка Betty Crocker), утверждением типа «компания Sony» или другим способом. В любом случае символический поддерживающий бренд не будет занимать центральную позицию, выделяться будут характерные особенности поддерживаемого бренда. Например, Nestle ставит на упаковке Maggi гарантийный знак: «Все продукты Maggi используют опыт Nestle по производству качественных продуктов питания во всем мире». Задача символического поддерживающего бренда — сделать связь видимой и обеспечить, особенно новым брендам, убедительность и доверие, предоставляя при этом поддерживаемому бренду максимум свободы для создания собственных ассоциаций.
Особенно полезным символический поддерживающий бренд может оказаться для новых или еще не известных брендов. Символическая поддержка окажется более эффективной, если поддерживающий бренд:
уже хорошо известен (как Nestle или Post);
широко визуально представлен (например, если наглядное изображение — ложка Betty Crocker или лампочка GE — все время находится на одном месте в оформлении рекламы, упаковки или другого средства);
имеет наглядный метафорический символ (как зонтик у бренда Traveler);
появляется в семействе товаров, к которым хорошо относится потребитель (например, линия Nabisco), и обеспечивает доверие благодаря своей способности охватывать большой ассортимент товаров.
Символическая поддержка предпочтительнее сильной, когда необходимо сохранить дистанцию между поддерживаемым брендом и поддерживающим. Поддерживающий бренд может иметь нежелательные ассоциации; поддерживаемый бренд может представлять собой инновацию, которая, чтобы завоевать доверие, нуждается в большей независимости. Иногда символическая поддержка — это первый шаг в постепенном изменении имени бренда. Символическая поддержка переходит в сильную, затем в совместный бренд, и, наконец, — в родительский побуждающий бренд. Этот процесс включает переход капитала бренда от поддерживаемого к поддерживающему бренду.
Распространенная ошибка — переоценка эффективности воздействия символической поддержки, когда поддерживающий бренд не очень хорошо известен и не обладает достаточной репутацией либо когда поддерживаемый бренд пользуется уважением и известностью сам по себе, а, значит, не нуждается в поддерживающем бренде. Однажды фирма Nestle провела в США исследование, чтобы определить эффективность воздействия на потребителя символической поддержки Nescafe (сильного за океаном, но слабого в США кофейного бренда), оказываемой Taster’s Choice (сильному в Америке бренду). Из-за того что Taster’s Choice — сильный бренд, символическая поддержка не имела большой эффективности (ни позитивной, ни негативной) в отношении имиджа или концепции бренда. Однако когда поддерживающий бренд Nescafe обрел статус совместного бренда, он стал оказывать скорее негативное воздействие.
Связанное имя. Еще один вариант поддержки — связанное имя, где имя, включающее общие элементы, создает семейство брендов со скрытым или подразумеваемым поддерживающим брендом, позволяя, таким образом, множеству отдельных брендов сохранять собственные индивидуальность и ассоциации, но также и слабую связь с родительским или зонтичным брендом. Например, у McDonald’s есть Egg McMuffin, Big Mac, McRib, McPizza, McKids, Chiken McNuggets и т. д. «Mc» в каждом имени создает подразумеваемую поддержку бренда компанией McDonald’s, хотя здесь и нет поддержки в традиционном смысле. Связанные имена дают большую свободу дифференциации, чем стратегия описательных брендов (как в случае McDonald’s Ribs или McDonald’s Pizza).
Связанное имя обеспечивает выгоды отдельному имени, «отменяя» необходимость выдумывать другое название и связывать его с родительским брендом. Компании Marriott нужно было вывести на рынок имя Courtyard (дорогой и трудный процесс), а затем связать его с брендом Marriott (еще одна непростая задача). А имя DeskJet, с другой стороны, уже само по себе выполняет задачу соединения товара с известным брендом LaserJet на 80%. Более того, коммуникацию, которая должна донести до потребителя информацию о том, что означает DeskJet, частично выполняет широко известная информация о LaserJet. Связанное имя бренда также более лаконично — сравните «DeskJet от LaserJet» с простым «DeskJet».
Сильные поддерживающие бренды. Сильный поддерживающий бренд должен быть представлен ярко и четко. Примеры сильных поддерживающих брендов — Polo Jeans от Ralph Lauren, Optiquest от Viewsonic, Lycra от DuPont. Сильный поддерживающий бренд обычно играет более значительную побуждающую роль, нежели символический поддерживающий бренд или связанное имя, следовательно, он должен пользоваться доверием в данных контекстах торгового рынка и иметь соответствующие ассоциации.
Суббренды. Суббренд, еще один мощный инструмент архитектуры бренда, может играть побуждающую роль, добавляя значимые для потребителя ассоциации. Например, такой суббренд, как Dodge Viper, может создать ассоциации, которые позволят родительскому бренду в глазах потребителей стать более привлекательным и при этом сохранить свою обособленность. Суббренд способен также расширить родительский бренд, что позволит ему конкурировать в прежде недоступных сегментах. К примеру, Uncle Ben’s Country Inn Recipes — средство, способствующее продвижению бренда Uncle Ben’s в более высокий сегмент рынка. Наконец, суббренд может указывать на то, что новое предложение оригинально и интересно. Intel разработал суббренд Pentium, в частности, для того чтобы показать новое усовершенствованное поколение чипов.
Кроме того, суббренд может изменить имидж родительского бренда, внеся ассоциацию с атрибутом или выгодой, придав ему энергию и индивидуальность или соединив его с потребителем, как показано в нижеследующих примерах:
Black&Decker Sweet Heart Wafflebaker (для изготовления вафлей в форме сердечек) и Black&Decker Handy Steamer (для приготовления на пару свежих овощей) придают бренду Black&Decker элементы атрибутивной дифференциации, предлагая в то же время эмоциональные выгоды;
Microsoft Office добавляет ассоциацию со сферой применения бренда — операционной системой Microsoft;
Audi TT придает энергию и индивидуальность известному родительскому бренду, который считается качественным и надежным, но ассоциируется с немецкой тяжеловесностью;
Revlon Revolutionary Lipcolor и Revlon Fire and Ice (ароматы) придают энергию и живость бренду Revlon.
Суббренды теснее связаны со своим родительским брендом, нежели поддерживаемый бренд с поддерживающим. Благодаря этой близости суббренд обладает значительным потенциалом воздействия на ассоциации родительского бренда, которое, в свою очередь, может представлять как опасность, так и возможности для роста. Кроме того, родительский бренд, в отличие от поддерживающего, обычно играет главную побуждающую роль. Суббренд может служить, главным образом, как описательный/побуждающий бренд либо как комбинация этих двух типов.
Суббренды и бренды с равной побуждающей ролью. Когда и родительский бренд, и суббренд играют важные побуждающие роли, можно считать, что у них равная побуждающая роль. Родительский бренд выполняет больше функций, чем поддерживающий бренд. Например, потребители покупают и используют и Gillette, и Sensor — один не доминирует над другим в значительной степени. Обычно в этом случае родительский бренд уже пользуется реальным доверием в данной товарной категории. Gillette с его многолетним опытом инноваций уже завоевал лояльность потребителя в категории бритв. Sensor же — новаторская бритва, так что этот бренд также получает лояльность потребителя.
Если два бренда в ситуации равной побуждающей роли не сравнимы друг с другом по качеству, эта связь может повредить более престижному бренду. Когда Marriott (имя отеля премиум-сегмента) поддерживает Courtyard, опасность для статуса и воспринимаемого качества Marriott не столь велика, потому что это поддерживающий бренд. А вот если бы Marriott играл равную побуждающую роль (в частности, это означает, что его имя так же ярко проявлялось бы в наглядных изображениях), это нанесло бы ущерб его имиджу и, таким образом, его воспринимаемое качество как товарного бренда подверглось бы гораздо большей опасности.
Родительский бренд играет преимущественную побуждающую роль. Рассмотрим еще один вариант, когда родительский бренд играет преимущественную побуждающую роль: суббренд не просто описательный, но его побуждающая роль в процессе покупки и опыте использования менее важна. Например, потребитель Dell Dimention считает, что он покупает и использует компьютер Dell, а не Dell Dimention, хотя суббренд Dimention обозначает конкретную модель и может оказывать воздействие при покупке.
Когда побуждающая роль суббренда менее важна, подразумевается, что не следует вкладывать в суббренд много ресурсов — акцент должен переноситься скорее на родительский бренд. Слишком часто возникает иллюзия, что суббренд имеет такой же капитал и по статусу является равным родительскому бренду, особенно когда суббренд существует много лет. Однако капитал таких суббрендов, как Dell Monte’s Fresh Cut или Celestial Seasonings Mint Magic или Compaq’s Presario, обычно меньше, чем предполагают. Таким образом, при разработке архитектуры бренда важно установить, какие суббренды имеют значительный капитал, чтобы избежать попыток создать бренды с низким потенциалом.
Бренд-дом. В стратегии бренд-дома побуждающая роль родительского бренда варьируется от преимущественной до доминантной, роль описательного суббренда — от второстепенной до небольшой, вплоть до ее отсутствия. Virgin использует стратегию бренд-дома, потому что родительский бренд представляет собой «зонтик», под которым действуют разные фирмы. Таким образом, существуют Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Rail, Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Music и многие другие. Другие бренд-дома включают в себя множество предложений фирм Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony, Adidas и Disney. Стратегия бренд-дома продвигает известный бренд и требует минимальных инвестиций на каждое новое предложение.
Однако и эта стратегия имеет свои ограничения. Когда такие бренды, как Levi’s, Nike и Mitsubishi, расширяют линию товаров, ограничивается выбор специфических целевых групп — приходится идти на компромиссы. Кроме того, когда родительский бренд испытывает трудности, это влияет на значительную часть продаж и прибыли. Как большой грузовик или корабль, сильно расширившийся бренд с трудом разворачивается, когда меняется направление (и бренд теряет мобильность). Однако бренд-дом усиливает ясность, синергию и ускоряет продвижение, а это и есть три цели создания продуманной архитектуры бренда.
Архитектура бренд-дома, такого как Virgin, часто приводит к максимальной ясности, поскольку потребитель четко знает, что ему предлагают. Virgin утверждает такие выгоды, как качество сервиса, инновации, развлечение, ценность, и придерживается вторых ролей; этот бренд также имеет наследие развлекательности и скандальности. А описательные бренды в это время указывают на специфические' особенности бизнеса: например, Virgin Rail — это железнодорожная служба, которой управляет компания Virgin. Ничего не может быть проще. Один-единственный бренд, коммуницирующий через многие товары длительное время, гораздо проще понять и вспомнить, чем десяток индивидуальных брендов, каждый из которых имеет собственные ассоциации. Сотрудники и партнеры по коммуникациям также извлекают выгоду из ясности и сфокусированности, которые обеспечиваются одним доминантным брендом. В случае с бренд-домом не должно возникать серьезных вопросов по поводу старшинства брендов или необходимости защиты бренда.
Кроме того, бренд-дом, как правило, усиливает до максимума синергию, поскольку функционирование на одном товарном рынке создает ассоциации и визуальное присутствие, которые могут помочь на другом. В компании Virgin инновации в области товаров и услуг в одном бизнесе продвигают бренд в другом бизнесе. Более того, каждая экспозиция бренда в одном контексте рынка обеспечивает визуальное присутствие, что повышает осведомленность о бренде во всех других контекстах.
Два примера с GE демонстрируют, каким образом синсргстнчсскос значение создания бренда в одном бизнесе может влиять па другой. Первый пример: GE был признанным лидером (благодаря большим прибылям) в категории небольших бытовых электроприборов спустя годы после того, как фирма вышла из этого бизнеса - частично благодаря рекламе и присутствию на рынке больших электроприборов. Второй пример: в ходе опроса более 80% респондентов заявили, что видели рекламный ролик пластмассовых изделии GE в тот момент, когда этот ролик на самом деле не демонстрировался, а рекламировались другие товары GE. Ясно, что накопление демонстраций бренда в течение определенного времени и в разных контекстах оказывает гораздо большее воздействие, чем предполагалось ранее.
Наконец, выбор стратегии бренд-дома обеспечивает продвижение — родительский бренд (например, Virgin) используется и работает во множестве различных контекстов рынка. Когда при появлении нового предложения возникает необходимость в имени бренда, которое отсутствует, следует поместить это предложение «под крышу» существующего бренда. Это обеспечит синергию, ясность и продвижение бренда. Выбор любой другой стратегии требует очень веских причин.
Одинаковые бренды с разной идентичностью. Когда один и тот же бренд используется для разных товаров, в разных сегментах и разных странах, то обычно подразумевается одно из двух (оба предположения противоречат созданию оптимальной структуры бренда). Во-первых, в каждом контексте рынка, несмотря на общее имя, могут быть разные идентичность и позиция бренда. Однако использование десятков пдентпчпостей приводит ко внутренней неупорядоченности бренда, а это лучший способ построить плохо действующий, неэффективный бренд. Во-вторых, везде могут быть одинаковые идентичность и позиция бренда даже несмотря на то, что навязывание одной и той же идентичности приводит к нежелательным компромиссам, которые во многих контекстах могут оказаться неэффективны. На самом деле необходимо ограничивать количество идептичностей, содержащих общие элементы, но имеющих также и различия (например, GE Capital нуждается в определенных ассоциациях, которые не подходят для GE Appliance).