- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§ 9.2. Роли бренда
Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого бренда в общий портфель брендов (brand portfolio). Каждый бренд следует оценить, пользуясь схемами, изложенными в разделе «Идентичность бренда». Далее необходимо проанализировать взаимосвязи между ними в системе и роли, которые они могут играть в различных контекстах. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления. Рис. 9.1. иллюстрирует роли брендов в системе.
Р ис. 9.2. Роли брендов.
Роли побуждающего бренда. Побуждающий бренд (driver brand) — это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor. Таким образом, Sensor является побуждающим брендом (с ведущим мотивом для покупки), поэтому его имя и символ на упаковке, на прилавке и в сознании пользователя должны обладать сильной идентичностью и четким визуальным образом. Для Рillsbury Microwave Popcorn побуждающим брендом является корпоративное имя Рillsbury, так как оно представляет ценностную заявку предлагаемого товара (высококачественные продукты для приготовления в микроволновой печи), в то время как Microwave Popcorn всего лишь описывает родовую принадлежность. И наоборот, для General Mills PopSecret торговое имя PopSecret является побуждающим брендом, потому что оно представляет главный ценностный ориентир, предлагаемый товаром (секретная рецептура, обеспечивающая превосходный результат), а General Mills — не более чем поддерживающий бренд.
Комбинированные (составленные из двух известных марочных названий) побуждающие бренды, могут вызвать конфликты, если эти бренды принадлежат разным компаниям. Так, в рекламе Intel Inside бренд Intel вышел на позиции побуждающего и стал теснить торговое имя и марку Compaq. В результате имя Compaq было отозвано из программы Intel Inside, хотя это было сопряжено с серьезными затратами и рисками. Необходимо было убедиться в том, что по отношению к своим компьютерам бренд Compaq остается побуждающим. Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его идентичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребительский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.
Роли поддерживающего бренда. Бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role), оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Например, General Mills — поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette — к бритвам Sensor, HP — к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов — еще больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающий бренд может вызывать особое доверие в конкретных ситуациях применения (Betty Crocker для пищевых продуктов, Honda для малых двигателей) или создавать обширный «эффект зонта» (GE) (cитуация, когда имя «родительского» бренда распространяется на все товарные линии).
Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный. Необходимость во вспомогательном бренде может отпасть, как только он обеспечит первоначальную поддержку. Например, бренд Levi’s, действуя как поддерживающий, сумел внушить оптовикам и покупателям доверие к джинсам модели Dockers. В то время как имя Levi’s ассоциируется с молодым, грубоватым городским парнем, торговое имя Dockers предполагает пожилого мужчину, которому нужен другой стиль в одежде. Был реальный риск, что Dockers размоет имиджевый строй Levi’s, и, наоборот, существующий имидж Levi’s не даст джинсам Dockers войти в ряд относительно модных моделей. После того, как модель Dockers набрала силу, было решено отказаться от поддерживающего опорного имени Levi’s.
Использование поддерживающих брендов
Английские исследователи изучили 20 топ-брендов каждого из 20 крупнейших поставщиков бакалейной продукции в Англии. Они сгруппировали бренд-стратегии каждого из 400 брендов в одну из четырех категорий. Первые две категории (48% случаев) использовали побуждающий бренд без поддерживающего бренда. Две другие категории (52% случаев) применяли поддерживающий бренд.
Корпоративное (дочернее, дивизионное) доминантное (мотивирующее покупку) имя бренда составило 16% случаев. Среди примеров — Shell Oil и Heinz Ketchup.
Доминантное, имя бренда, когда используется только название отдельного марочного товара, составило 32% случаев. В основном к этой стратегии прибегают Procter&Gamble и Mars.
Получающие поддержку бренды, когда побуждающий бренд поддерживается корпоративным (дочерним, дивизионным) брендом, составили 14%. Эту стратегию используют Unilever и 3M.
Двусложные, комбинированные бренды в которых обоим именам придаются равные значения, наблюдались в 38% случаев. Примеры включали Сcadbury’s Dairy Milk Chocolate, Friskies Gourmet A La Carte.
Для товаров длительного пользования и промышленной продукции, таких как контрольно-измерительное оборудование Hewlett-Packard, поддерживающий бренд может сигнализировать о том, что такая солидная компания всегда позаботится о сервисной службе и запчастях. Бренд может совмещать поддерживающую и ведущую роль в мотивации покупки в случаях, когда он одновременно обеспечивает предложение ценности самого товара и поддержку организации. Так, для контрольно-измерительного оборудования, такого как HP Digital Voltmeter, когда имя HP идентифицирует организацию, оно играет поддерживающую роль, а если представляет товар — роль побуждающего бренда. Подобным образом торговое имя GE для реактивных двигателей мотивирует покупку и обеспечивает поддержку марочного товара.
Стратегии внутренней связи брендов. Пример с джинсами Levi’s Dockers иллюстрирует внутреннюю связь брендов, когда поддерживающий бренд используется при запуске товара, а затем от него отказываются, что идет на пользу товару. Возможно, в случае с Dockers имела место дисгармония имиджа — суббренд обладал большим потенциалом вне связи с родительским брендом. Другие примеры товаров, иллюстрирующие ситуацию отказа от поддерживающего бренда или снижения его роли после того, как побуждающий бренд набрал силу, — Cup-A-Soup (Lipton), Twinkies (Hostess), Intensive Care (Vasilin).
Стратегические бренды. Искушение поддержать и добиться развития сразу всех брендов велико. Однако такая политика, пожалуй, снижает шансы на создание или поддержание действительно сильных брендов. Вместо желаемого обычно происходит непродуктивное расходование средств на «проблемные» бренды. Стратегический императив, таким образом, состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».
«Кандидат на ликвидацию» (divestment candidate) — это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы. Его рынок может быть перенасыщенным, сулить «выжатые» прибыли, вялые или падающие продажи. Самому бренду может недоставать дифференцирующих признаков, а для создания выигрышной стратегии потребовались бы значительные вложения. Может иметь место динамика отрасли (например, изменения в дистрибуции), еще более ухудшающая перспективы бренда. В таких ситуациях следует подумать о прекращении финансирования или ликвидации бренда.
«Дойная корова» (milker) — это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой. Он может иметь широкую потребительскую базу, обеспечивающую фирме приличную прибыль. В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратится минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.
Стратегический бренд— марочный товар, важный для решения будущих задач организации. Стратегическим бренд можно считать при двух условиях. Во-первых, если он способен обеспечить весомый объем будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд, который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это «бренд-опора» (lincpin), способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы. Например, IBM считает операционную систему OS/2 стратегическим брендом не столько из-за потенциала сбыта, сколько из-за того, что она представляет возможность контролировать операционную систему компьютерных линий IBM в будущем. Если же стандартом станет другая операционная система (такая, как Microsoft Windows 95), то IBM будет иметь значительно меньшую силу в сфере компьютерного обеспечения. Организация должна выделить все ресурсы, необходимые для выполнения стратегическим брендом своей миссии. При этом на его поддержке не должны отражаться возможные спады продаж и прибылей, получаемых от реализации «проблемных» брендов фирмы.