- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
Д ифференциация релевантность уважение понимание
Дифференциация и релевантность определяют силу бренда
Дифференциация бренда в модели Y&R стоит первой. Такие бренды, как Snapple, Dr Pepper, Grey Poupon и Ferrari, стоят особняком от конкурентов, и это отличие показывает силу бренда. При отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Модель Y&R предполагает, что новый бренд, желающий стать сильным, должен начать с работы над признаком, реально отличающим его от конкурентов. И наоборот, утрата дифференциации обычно является первым признаком ослабления бренда. Дифференциация — ведущий показатель.
Для подтверждения гипотезы о роли дифференциации в создании бренда Y&R исследовало различия в дифференциации двух групп брендов. Бренды группы «вперед и вверх» («Up and coming» brands), набирающие объемы продаж и популярность, имели в среднем высокую степень дифференциации (в верхней трети всех расположенных в таблице брендов), но были ниже по остальным трем показателям. Обратная картина наблюдалась для увядающих брендов. Эти два результата дают основания полагать, что дифференциация действительно управляет ключевой динамикой.
Следующий параметр — релевантность бренда. Пока бренд не обладает релевантностью для значительного сегмента, он не привлечет большого числа потребителей. Ferrari и Jaguar хорошо дифференцированы, но степень приемлемости приобретения их крайне низка; очень немногие серьезно думают о покупке таких автомобилей, так как они непрактичны в повседневной эксплуатации или слишком дороги. Существует сильная взаимосвязь между релевантностью и проникновением в быт (процентом семей, покупающих данный бренд). Например, Kodak имеет очень высокую релевантность и проникновение на рынок, в то время как его конкуренты Agfa и Fuji по этим показателям стоят значительно ниже. Вообще, «мелкокалиберные» бренды имеют тенденцию к низким релевантности и проникновению на рынок. AT&T, Band-Aid и Campbell's — американские бренды с самыми высокими релевантностью и проникновением на рынок.
Дифференциация и релевантность вместе составляют силу бренда. Логический вывод таков: чтобы стать сильным, бренд должен иметь высокую степень по обоим показателям. Этого добиться нелегко. Обратите внимание на то, как мало из 10 топ-брендов по показателям «дифференциация» и «релевантность» входят в десятку сильнейших по показателю «сила бренда». На это способны лишь растущие и сильные зрелые бренды, такие, как Hallmark и Disney.
Уважение и понимание формируют достоинство бренда
«Уважение» и «понимание» завершают иерархию показателей и в сочетании образуют достоинство бренда. Уважение сочетает восприятие качества с осознанием степени популярности бренда. В большинстве случаев уважение в значительной степени основано на восприятии качества. Но есть бренды, уважение к которым зависит и от роста или падения популярности. Более того, в некоторых странах, например, в Японии, именно осознаваемая популярность в большей степени влияет на уважение, чем воспринимаемое качество.
Понимание бренда — индикатор, свидетельствующий о том, что потребитель не только осведомлен о бренде, но и понимает, что за ним стоит, для чего он предназначен. Young&Rubicam утверждает, что настоящее понимание бренда — кульминация усилий по его созданию. В отличие от осведомленности, оно создается не просто частотой демонстрации бренда; вероятно, его порождает истинное доверие и расположение потребителей к данному марочному товару.
Сравнение степени уважения бренда и его понимания часто ведет к важным открытиям. Например, некоторые бренды стоят выше по показателю «уважение», чем «понимание». Это значит, что относительно небольшое число людей понимает, что означает данный бренд, но те, кто понимает, ценят его очень высоко. Бренд в такой ситуации имеет, возможно, какой-то нереализованный потенциал, который можно было бы обратить в свою пользу, если суметь найти способ повышения знаний о нем. К брендам, имеющим, вероятно, более высокие оценки по показателю «уважение», чем «понимание», относятся: Fisher-Price, Crayola, National Geographic, WD-40 и 3М.
И наоборот, рейтинг бренда по показателю «понимание» может быть очень высоким, а степень уважения к нему — низкой. Это свидетельствует о том, что большое число людей имеет полное представление о данном бренде, но относительно немногие ценят его высоко. Exxon, National Rifle Association и MTV — все они более известны («понятны»), чем уважаемы; то же относится к большинству марок сигарет и алкоголя. Бренды такого профиля обычно несут потери при проникновении в новые сегменты рынка, либо обслуживают рынок, на котором сложились противоположные мнения о них.
При оценке активов брендов Y&R основывается на данных измерений марочного капитала в разных странах, сделанных ранее его дочерней компанией Landor Associates. Хотя измерялись только параметры достоинства (понимание и уважение), некоторые результаты исследований, проведенных этой фирмой, весьма поучительны. Например, бренды с высоким достоинством — Campbell's, Coke, Hallmark, Kodak — это бренды достаточно старые, с богатой историей и яркой идентичностью. Однако исследование Y&R показывает, что молодые бренды Doritos (1966г.), Sesame Street (1969г.) тоже достигли высокого достоинства и обрели силу, равно как и Ocean Spray — бренд, обретший новую жизнь благодаря расширениям.
Исследования Landor показали также, что достоинство брендов резко варьируется по странам и сегментам рынка. В США бренды высокого достоинства — это, как правило, фасованные потребительские товары, в то время как в Европе и Японии — марки автомобилей. В Японии высокими оценками по показателю «достоинство» обладают также и бренды предприятий розничной торговли. С учетом предпочтений сегментов по показателю «достоинство» McDonald's оценивается выше всего покупателями из возрастной группы 18-29 лет. Бренды L'Oreal, New Freedom и Sure&Natural имеют высокий статус у женщин, а марки Playboy, Motorcraft и Louisville Slugger — у мужчин. Toyota высоко оценивается по показателю «достоинство» среди покупателей импортных автомобилей.
Матрица мощности бренда
Дальнейшую информацию можно получить по показанной на Рис.2.1. диагностической сетке, называемой матрицей мощности бренда, где осями координат служат показатели «достоинство бренда» и «сила бренда». Бренды, стоящие высоко по обоим показателям (правый верхний квадрант матрицы), обладают самой высокой ценностью, которую следует оберегать и эксплуатировать. Левый нижний квадрант, как правило, состоит из молодых брендов. Однако тот из них, который надолго задержится в этом квадранте, имеет мало шансов на дальнейший успех.
В соответствии с гипотезой Y&R, марки левого верхнего квадранта — это сильные нишевые бренды (niche brands), либо бренды со значительными возможностями роста за счет повышения своего достоинства (в первую очередь — уровня понимания бренда). Напротив, правый нижний квадрант заселен «увядшими», но все еще довольно уважаемыми и известными брендами.
Характерно, что 2/3 из этих брендов по показателю «уважение» оценены ниже, чем по параметру «понимание», а у 90% — рейтинг по показателю «дифференциация» ниже, чем по «релевантности». Поскольку эти бренды утратили силу, они «идут ко дну».