- •Цели рекламы:
- •Требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание (немецкие психологи):
- •Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
- •В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
- •Реклама в газете
- •Реклама в журнале
- •Наружная реклама
- •Транзитная реклама (реклама на транспорте)
- •Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:
- •Реклама непосредственно на месте продажи
- •Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:
- •Психологические типы посетителей
- •Коммуникации с посетителями
- •1). Очень важно начать с определения приоритетов и первое, что необходимо сделать, — это точно сформулировать цель презентации.
- •Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации. Это:
- •1. Проблемы эффективности рекламы
- •Основные этапы процедуры фокус-групп:
- •Участие в группе — это довольно интенсивная умственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.
Требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание (немецкие психологи):
- рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо;
- паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.
Зейгарник Б.В. – эффект незавершенного действия. Незавершенные действия запоминаются лучше, чем завершенные. В РЕКЛАМЕ – сообщают потребителям лишь часть информации, затем предлагают «следить за рекламой». Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Основные свойства мышления сводятся к следующему:
- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Вопрос № 5.
Эмоциональные аспекты рекламной деятельности.
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
Различают собственно эмоции и чувства.
Собственно эмоции осуществляют сигнальную регуляторную и побудительную функции (и у людей и у животных).
Чувства – человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негативные эмоции.
К. Изард выделяет «фундаметнальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость (высшие).
Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель – аффект (от лат. «волнение, страсть»). Очень сильное, но кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло.
Другой тип эмоционального состояния – настроение. Оно действует в течение длительного времени и м.б. разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным).
Очень сложно отследить влияние эмоций на определенную рекламу.
Большинство психологов считают, чтобы реклама была эффективной – она должна вызывать положительные эмоции. Но негативные эмоции – в соц. Рекламе.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Вопрос № 6.
Поведенческий компонент рекламы.
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.
Реклама действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое.
Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.
Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.
Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.
Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:
- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.
За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.
Вопрос № 7.
Психология творчества в рекламе.
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции.
Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
-доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их.
Основная функция креатора — разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.
Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.
Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:
- чувство юмора;
- живое воображение;
- интерес к людям и мотивам их поступков;
- широкая эрудиция - разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;
- способны видеть красоту в обычных вещах;
- докапываются до причин происходящего;
- внимательно слушают других;
- живо интересуются происходящим вокруг;
- ценят умение убеждать;
- работают с энтузиазмом;
- стремятся достигать единства формы и содержания;
- убирают несущественное и выделяют главное;
- используют концепции общего для выделения частного;
- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;
- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
- способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;
- обладают упорством, настойчивостью.
Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение (Россер Ривз).
Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.
Вопрос № 8.
Механизм психологического воздействия рекламы на покупателя.
В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:
Когнитивное (познавательное)
Эмоциональное (аффективное)
Поведенческое
Методы.
В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:
- Метод убеждения
- Метод внушения
- Метод гипноза
- Психоаналитический метод
- Метод нейролингвистического программирования
- Метод лингвистического манипулирования
Метод убеждения
Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.
Метод внушения
Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
Метод гипноза
Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:
Трюизм (гипнотическая замена команды)
Иллюзия выбора
Предположения
Команда, скрытая в вопросе
Использование противоположностей
Полный выбор
Психоаналитический метод
В основе данного метода лежат два важных положения:
- товар должен быть привлекательным подсознательно;
- основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.
Метод нейролингвистического программирования
Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.
Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:
установление психологического контакта с объектом
налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации
побуждение объекта к соответствующему желательному поведению
Метод лингвистического манипулирования
Лингвистическое (языковое) манипулирование - это использование особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты.
Вопрос № 9.
Установки и стереотипы в рекламной практике
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение).
Установка - внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.
Психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки.
Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.